医药推广--明知山有虎，偏向虎山行

夏先生是某医药企业的营销总监，企业在当地同业中规模算大的，已经做6，7年了，公司以前是生产处方药的，后来还生产部分非处方药和保健品。夏先生手下现有将近100人的销售队伍，在全国10个省有办事处。公司定位中高端品牌和中高端用户，处方药走医院，非处方药和保健品走药店和批发。

这些年来企业一直平稳发展着，在当地也是有些影响力。但是最近两年多，夏总监发现营业额和利润都冲不上去了。凭着自己的丰富经验，以前也是遇难呈祥，于是召开破冰大会，制定严格计划，执行严密监控指标，夏总监做了如下的事情：

1、广告比较多，而且公司在当地确实具备一定的知名度；　2、广告策划做的也可以，是当地的专业公司设计进行的；　3、增加业务业务能力，比如经验交流会、培训机会、产品卖点的现场演示等等这些都搞过；　4、人员激励措施也搞过，产品进行类别承包制度而且一直是这样的：收入和销量挂钩，完不成的相应处罚；　5、销售服务这块按照行业现状提供，在这个圈内大家都这么做的，没有多少花头；　6、产品在当地是比较齐全的，因为以企业现在的规模，在产品上能够比过自己的是不会超过2家的；

尽管如此，但就是没有多少效果。夏总监认为自己好象什么都做了，但是怎么都没有效果呢？以前做的好好的，为什么现在就不成了呢？"

夏总监所采用的医药营销模式仍然是传统的医药营销模式，基本上是延用了许多年的传统医药保健品的营销模式。在医药市场寻求不断的创新与发展的现如今，夏总监所采取的一系列的措施没能及时凑效，对于更多的医药保健品厂家而言，他们其实也是在采用这样的营销模式与营销方法推动着企业发展的，也都面临象夏总监一样的尴尬局面。

而在制药企业中，前几年满足于广告导向、终端导向，走监管漏洞、钻法律空白，其结果在不规范的市场中，虽然赚到了第一桶金，但事后的发展态势并没有朝着有利于它们的方向发展，弄不好在市场上消失于无形了。还有一些医药企业，它们本身并不缺乏高附加值的产品，但是由于一些不可预知的突然改变让它们一时间无所适从，甚至沦落到了“拿着金碗讨饭吃"的尴尬境地。
本文发表于博锐|boraid|46
医药企业营销管理面临着变革，以往的医药企业在医药产品运作上采取广告轰炸、人海战术、高回扣、红包促销等方式已经不灵了；医药市场推广新药大多是请明星做广告、请专家搞论坛等粗放式、简单化的营销方式也失去的风。为什么呢？主要在于，现在老百姓变得理性了，不再轻信医药企业对产品的宣传。象上面案例夏总监这样的医药企业面临着企业营销模式的变革与转形，如果医药企业不能紧跟医药市场的变化，不紧跟一些适合企业与产品自身的发展模式，不紧跟国内和国际一流制药企业推广产品的新模式与动向，那么，医药企业与产品自然也会陷入象夏总监所在企业的过度营销而却成效不大的状态当中。

对于医药企业，尤其是一些中小医药企业在进行产品变革与创新推广时，会或多或少遭遇一些阵痛与困难，这些困难犹如“景阳冈上的老虎"一样会令企业高管与营销推广人员心生惧怕。但“长痛不如短痛，长难不如短难"，医药企业如果不及时进行营销模式的改革与创新和调整，那么其结果只有死路一条。

因此，医药企业营销推广之路任重而道远，对于营销模式改革与创新所带来的困难，必然要来个“明知山有虎，偏向虎山行"的决心与信心，而目前医药企业与行业的营销模式的改革与创新趋势主要表现在以下几条通路上：

一、强化培训，抓紧专业推广力度

由于国内许多药企业在进行专业化推广转型时，许多营销人员，包括市场部人员并非是医学或药学专业的从业人员。这对于这部分医药企业而言无异于是个“致命伤"，此时医药企业可尝试进行强化这方面的培训：

1、将现有的市场营销人员进行资源合理配置与整合，把医学药学专业的人员进行再培训，并且逐步将非医学药业专业而不能胜任专业推广的营销人员进行果断更换。

2、药企要想使专业推广规范专业化进行下去，企业的重点还是要设立一个专门的专业化培训机构进行对营销人员进行专业化学术推广的系统培训，效果则更为明显。

3、国内许多药企业都已经建立起企业内部专门的培训部门与机构，专门服务于专业化推广的需求。

4、学术推广机构除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，负责专家推广。或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。

医药企业不仅要加大专业推广人员的培训力度，更要加大专业推广的步伐，使专业推广成为医药企业最有力的经济增长点。

二、树公益形象 进行温情公关

作为医药市场风向标的强生公司和中美天津史克公司，为进一步增强企业的营销能力的盈利水平，率先进行了以公益活动，回报社会为主题的温情公关。如由中国健康教育协会主办、强生公司协办的大型公益活动现场，既有专家的现场解答，又有专家的专业指导和建议，让患儿家长十分高兴，相信作为此次活动组织者之一的强生公司也会得到家长和患儿的好评。

中美天津史克制药有限公司为百位中老年朋友举办了“芬必得让您动起来——百名老人共庆风筝节"大型健康活动，旨在让更多的人们了解疼痛，关注疼痛。而中美天津史克制药有限公司来赞助这样一个与疼痛有关的活动，借以推销它旗下的芬必得止痛系列药品。

这些以赞助、公益、讲座等形式出现的药企活动，一反过去单刀直入的方式，给消费者传达着脉脉温情，“温情公关"正在建立药企与消费者之间的亲和力，进一步扩大了企业与产品在消费者心目中的认知度、美誉度以及价值内涵，从而扩大的了产品的销量。

同时，这也符合许多的企业营销人和市场推广所说的成功的营销是为了让更多的消费者去消费产品。并且将公益与温情进行有效“嫁接"，成为一对孪生姐妹后，自然医药企业与产品也就是在另辟蹊径中进行着营销变革，使“公益形象"与“温情公关"向着营销靠拢得更加紧密。

三、第三终端是一片崭新的“蓝海"

由于农村市场的药品OTC市场尚处于“荒芜"状态，留给医药企业发挥的空间较大，农村“两网"建设和新型农村合作医疗制度的启动使农村市场这一“第三终端"成为新热点。

越来越多的企业都在规划第三终端营销工作，使第三终端作为新生的增长力量，要独立对于OTC的自主销售与第三终端结合起来，作为第三终端可以独立作为一项考核与销售模式，集中资源作外延的整体拓展，重要的关注点应该是如何诱惑终端多进产品，多做促销活动，多搞连动的商业推广，并在区域常年形成锁链，使产品能够迅速落地并有效产生效益与规模。

医药企业抢占第三终端市场的战役已经打响，而且会越来越激烈。由于第三终端点多面广分散，单次购买量小，配送成本较大，故必须考虑到足够的费用，制定有吸引力的促销政策。既要保证业务员的个人收入，又要保证市场开发及业务开展过程中所产生的各种费用，并选择群众喜闻乐见的广告宣传形式，完善销售队伍的建设。

对于医药企业而言，第三终端市场以其400亿—500亿元的市场容量，已经成为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场血拼的企业，相对于过度竞争的医院市场和城市药品零售而言，第三终端是一片崭新的“蓝海"。

四、医药产品网终营销渐成“新宠"

网络营销在国内还是比较超前的一种营销方式，尤其是在医药营销领域。将网络推广和传统的推广方式结合起来，对于医药行业和企业有着较为深远的现实意义。

医药企业可通过门户网站巨大的流量，专业网站集聚的特定受众，健康、医药领域服务所积累起的资源，向潜在医生、产品使用者推广宣传产品，树立权威形象，促进产品销售；向专业医师技师普及推广最新的产品理念和专业知识，更好地为患者服务。

网终营销先以处方药产品基础知识介绍为主、内容突出药品作用机理，临床作用、相应的最新学术进展等方面，主要读者对象为相关医生以及患者。确切地说，处方药的“目标消费者"是医生。以产品医学知识为背景支持，为医师、技师等专业人士浏览、查阅、下载等继续教育提供帮助。

再为专业科室医生进行定向投放，提高知识、活动、产品推荐的命中率；通过论坛、讲座等互动性强的栏目，快速了解市场需求，进行产品和服务的互动访谈，提高企业和产品的亲和力。

配合处方药宣传的地面活动，在网络上进行相关的报道、宣传。在网络上进行区域医生教育、科室推广，同时在网络上进行视频直播和视频回放；专家在地面进行产品宣讲的同时，在网络上进行视频播放。约请相关协会的领导，主要专家撰写相关产品的最新研究资料，同时，进行网络报道。

医药企业和产品通过网络营销以提升品牌价值介绍产品知识，培育医生人群，促进销售为处方药向非处方药转化奠定基础，为销售体系提供宣传窗口，树立销售队伍、经销商以及用户对产品和企业信心，进而促进企业的产品销量与品牌的“双丰收"。