决胜于市场细分

市场细分这一经营理念是1956年由美国市场学家温德尔.斯密等人为适应二战以后市场竞争日趋激烈的背景而提出来的，被公认为是市场营销思想和营销策略的一大突破，得到理论界的一致认可并引起企业界的高度重视和广泛应用，众多企业在经营实践中屡试不爽，并因此取得意想不到效果。

所谓市场细分，指商品经营者通过市场调研，根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把某种商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。

市场细分的形式和方法

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户在需求上存在差异，而对一种产品的多样化需求通常是由多种因素造成的，因而这些因素也就成了市场细分的依据。

从消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地理环境、人口统计、消费心理、消费行为、消费受益这样几个方面。以这些方面的因素为依据细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这样五种市场细分的基本形式。

地理细分，就是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体的细分变量包括地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。

人口细分，就是按照人口统计因素来细分市场，具体的细分变量包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

心理细分，就是按照消费者的心理特性来细分市场，具体的细分变量有个性、价值取向、生活方式、购买动机等。

行为细分，就是根据消费者的消费或购买行为来细分市场，具体的细分变量如消费者进入市场的程度（如经常购买、初次购买、潜在购买者等）、消费者所处购买过程的阶段、购买或使用产品的时机与方式、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度、对产品的信念和态度等。

受益细分，就是根据消费者期求的利益或使用目的的不同来细分市场，而消费者期求的利益与使用的目的，又从其对产品内容的某一方面或多个方面的特定要求上反映出来。

一般地说，对需求差异小的产品市场可以使用较少的因素和变量进行细分，对需求差异大的产品市场可以使用较多的因素和变量进行细分，对某些产品的整体市场还要运用多种因素和变量逐级、逐层进行细分，这样才能从中筛选出适当的细分市场。

有效的细分市场

有效的细分市场应有如下的特征：1.可测量性。细分市场规模、购买力和基本情况是可以测量的。2.盈利性。细分市场规模必须够大，有足够的利润来吸引企业为之服务，值得企业为之制订专门的营销计划。3.可接近性。细分市场必须能够接近和提供服务。4.可行动性。企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。

医院营销核心就在于细分市场。随着医疗市场竞争的加剧，医疗市场细分和目标市场选择应是医院营销的核心工作

但是要注意的是，市场细分也有其自身的利弊（如图），企业在细分市场时应从以下几个方面入手趋利避害。

● 充分利用观念，对观念进行细分是将消费者想法、认识进行仔细地划分。根据企业所确定的角度，寻找到某个“脑区”与产品或服务对应的关系，然后采取营销手段作用于这一“观念区间”使之被激活，发生转变，从而上升为购买欲望或动机。可以说观念细分是从消费者的心理角度所作出的细分，它更容易控制和把握消费者的心理，进而影响其行为。

● 细分市场规模和发展前景。评价细分市场时，企业提出的首要问题是：潜在细分市场是否具备适应规模化发展特征。一般来说，大企业重视销售量大的细分市场，小企业则避免进入规模较大的细分市场。细分市场的发展前景是一种期望，因为企业总是希望销售额和利润不断上升，但要注意的是若这一细分市场正处于产品成长期时，竞争对手会迅速地抢占这一细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。

● 细分市场吸引力。有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。决定于某一市场或细分市场内在长期利润吸引力的五种力量：现有竞争者，潜在竞争对手，替代产品，购买者和供应商。企业要根据市场实际情况来充分评价这些因素对长期盈利的影响。

● 公司目标和资源。即使充分利用了消费者观念，某一市场具有较大的规模，良好的发展前景和富有吸引力的结构，企业也应结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时企业会放弃一些有吸引力的细分市场，或其不符合企业长远目标，或自己缺乏足够的技能和资源，或自己缺少其它必要条件，只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时，它才能进入这一细分市场。