医院品牌营销的思路

同仁:百年金字招牌 2000年1月，为保护北京同仁医院知识产权，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。当时的媒体都在醒目位置刊登了这条消息“百年智慧锻造出医疗行业首家驰名商标——‘同仁’扛起金字招牌”。 建院之初，同仁便以拥有华北地区第一个传播西方眼科医学中心的牌子享誉海内外。多年来，依靠医务工作者们的积极探索、不断创新，保持住了同仁医院眼科这块招牌的长盛不衰，“同仁”也成为了国内一流的眼科专家、一流的诊疗技术、一流的检查设备的代名词。 第二块金字招牌是耳鼻咽喉科，鼻科应用鼻内窥镜外科技术完成各类鼻内窥镜手术7000余例，范围延伸至颅底、侧颅底外科及鼻眼相关外科等领域。喉科在呼吸睡眠综合症（OSAS）的诊治、喉显微外科手术、小儿上呼吸道乳头状瘤的治疗方面取得可喜成绩。头颈外科在喉癌前病变早期干预治疗、早期喉癌的激光微创手术及晚期肿瘤的综合治疗等技术方面处于国内领先地位。耳神经外科在颅底、侧颅底手术及岩尖、中后颅窝、内听道肿瘤的手术切除术、人工电子耳蜗植入术等方面，达到国内先进水平。耳显微外科一期完成咽鼓管置管术与鼓室成型术，镫骨撼动、抬高术治疗耳硬化症、先天性中外耳畸形一期重建技术达国内领先水平。 同仁医院还成立了北京市糖尿病综合会诊中心、泌尿外科会诊中心，改变了传统医学模式，打破了医疗单位的界限，汇聚了京城最好的专家，为患者提供会诊、检查、治疗、手术等一条龙服务。此外，国内首例异体同基因外周血造血干细胞移植治疗急性重症再生障碍性贫血在血液内科获得成功，外科的胰岛细胞移植技术处于北京市领先水平，放射科在五官科影像学方面达到国内先进水平，体检科被确定为国内赴美国移民体检的三家医院之一和赴澳大利亚体检的惟一医院，麻醉科先后开展了清醒镇静术用于五官科手术，建立了麻醉恢复室、麻醉科门诊，探索了无痛人流、无痛拔牙、术后镇痛等新型服务项目，被北京市卫生局评为重点扶植学科。 “同仁”驰名商标的认定，为医院创造了新的生机。眼科主任医师闵燕说：“驰名商标是一种财富。庆幸老祖宗留下这样一份产业，我们一拥有它，就已经蜚声中外了。然而，驰名商标也是一樽奖杯，它记录着历史，昭示着现在，却不代表未来,我们也感受到了压力，这压力时刻告诫我们：不仅要踏实工作，还要不断创新，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，才能让同仁品牌永远驰名、永远辉煌！”

通过本案例可以看出，医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。

“形象至上”是医院诚信特征的具体体现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。

医院品牌竞争

著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

这个定义说明品牌是一个复杂的概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象、品牌竞争等内容构成。医疗服务品牌具有三个重要特征：第一，医疗服务品牌不同于企业产品，没有生命周期；第二，成功的品牌往往是市场的领导者，占据主导地位；第三，强势品牌能形成强有力的患者忠诚群体，具有一般品牌所不具备的亲和力。

目前，有的医院还把品牌作为核心竞争力，这是因为品牌竞争力包含了医院在资源、技术、能力、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现可持续发展的动力源泉，是医院核心竞争力的外在表现。

品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。

对于患者来说，医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

●  品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，是医院所独具的，是竞争对手很难甚至无法模仿的；
● 品牌是医院最重要的资产，具有较高的认知品质，统领其他所有的竞争能力，处于核心地位，能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力；
●  品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的，一般不会因为外部环境的影响发生质的变化，具有持续性和非偶然性；
●  品牌竞争力具有延展性，能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力，需要进入者花费巨资，或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚；
● 品牌竞争力还是一种集合能力，是医院内部不同能力的集成组合，具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。