广州市二院的客户关系管理

在生活节奏日益加快的今天，为了给广大的患者提供更优质、更方便、更个人化的医疗服务，广州市第二人民医院于2003年7月率先开设了客户服务中心。该中心不但有专人提供包括挂号、安排医生、取验单、取药的“一条龙”全程导医服务，而且通过电话或是互联网，还可以预约专家门诊、提供上门医疗服务或是在网上咨询。不单如此，客户服务中心的业务范围还扩展到院外，社区医疗保障、社区医疗专题讲座、患者俱乐部等，都包括到客户中心的业务范围中，公立医院的客户关系管理恰恰在这个范畴发挥了至关重要的作用。

广州市第二人民医院开展客户关系管理主要是从以下几个方面进行的：

（一）了解客户需求：医院要了解客户的基本类型、不同的需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对医院收益的影响。医疗机构需以客户为中心整合医院所有对外服务，使得医院的客户在与医院沟通时能够感觉到医院是作为一个整体在向他提出标准的、协调一致的服务，这种服务不会因为个别员工的个人偏差而发生变化，能够确保客户通过电话、面谈、邮件等方式与医院进行连贯一气的有效交流。

（二）医院服务中20/80原则的应用：利用个性化服务关注和建设重点客户群体、客户忠诚度的培养与企业利润最大化及医院良好收益的目标是一致的，这种一致性奠定了企业或医院与客户双赢利的利益基础。但是，企业或医院利润和客户之间形成的结构关系表明，并不是所有的客户都会给企业或医院带来源源不断的利润，也不是所有的客户在企业利润战略中都占据着同样的地位。市场竞争的长期实践表明，企业80%的利润来自于20%的重点客户，形同与企业管理中20%的人担当着企业80%的管理责任。因此，企业没有理由不对这个重点群体给予更多的关注。给予重点客户群体以按需要定制的个性化服务，将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度，从而确保企业或医院主流利润或收入来源的长期性和稳定性。

（三）医院以良好的关系留住客户：为了建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要取得客户的信任，从而形成良好的基础，同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系分析，评估关系的质量，采取有效的措施，不断改善和加强客户关系管理。还可以通过建立和利用好客户档案，建立客户关系管理制度和客户组织等途径，保持客户与企业或医院的友好关系。努力获取和不断增值这种客户关系资产。

（四）医院不可忽视的客户反馈：对于企业或医院所作出的一切营销努力，客户总会做出有意识或无意识、主动或被动的反应，亦即客户反馈。客户反馈对于衡量企业或医院承诺目标实现的程度、测试医院各种营销策略的有效性、及时发现为客户服务中的问题等方面具有重要作用。对于医院机构来说要真正实现使客户满意，都必须充分认识客户反馈对医院决策的重要意义。掌握和利用客户反馈的具体途径，及时收集客户反馈以作为指导医院各种决策的重要依据。投诉是客户反馈最主要的途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户信任都是十分重要的。

（五）提供优质的服务与客户教育：建立服务品质中的评价标准和控制系统，并不断改进和完善服务，开展医院客户教育是客户服务的最新发展，通过各种形式的客户教育，可以使客户更好地了解医院的承诺，掌握该医院的特色、产品和服务涉及的有关知识和使用技能等，降低客户购买和使用医疗产品和服务中的各种风险，为建立医院与客户关系打下良好的基础。

公立医院拥有提供客户档案管理、VIP客户关系确认、实现全程多样化服务、实现客户查询、监督服务记录、提供决策分析、提供电脑语音电话、电话预约检查挂号等等的客户关系管理的手段。客户关系管理的理念在医院的应用确立之后，电子化解决方案的应用将会使医院建立起自动化的营销、销售和服务以及支持系统。利用这些高效率的自动化系统，医院将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念，最终实现客户满意度的最大化和医院收益的最大化，达到医院与客户双赢。　

在激烈的竞争下，广州市第二人民医院领导在分析医院周边环境及自身条件的基础上，审时度势，把医院客户服务中心办得风风火火，形成了自己的品牌，病人满意度不断提高，医院服务已形成众多独特的优势：快捷、方便、亲切、全能、优质、尊贵。医院在这个过程中运用客户关系管理及客户关系管理软件，满足了医院客户服务中心及相关医院市场营销工作的需要，处理了庞大的客户数据，更方便、及时、准确地服务于更多的客户，管理层获得客户服务产生的直接经济效率和间接经济效率的相关数据，更好地为客户服务提供决策支持。

作者为广州市第二人民医院院长办公室主任

链  接

CRM是Customer Relationship Management的缩写，意为客户关系管理，即通过管理客户资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM从本质上讲，是一种“以客为本”的管理思想、管理策略。医院与企业一样，客户始终都是最重要的因素之一，医院引入CRM是必要的，医院的客户关系管理我们称之为“患者关系管理”。患者关系管理的功能体现在它能通过医院内各相关机构及人员与患者进行良好的沟通，并能根据所掌握的信息进行患者关系评价；医院的决策者与管理部门则利用患者关系管理的评价结果，制定各种措施与对策，并通过各机构与人员作用于客户，以达到不断改善与客户关系的目的。通过对客户关系的管理，从而获得、留住和发展病源，它源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善医院与患者关系的管理机制。

CRM不仅是一种技术，而从本质上讲，是一种管理思想、管理理念、管理策略。CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统，医院必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解自己的产品一样了解客户，像了解产品变化一样了解客户的变化。

客户关系管理首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现企业的价值。其次，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系，一方面CRM要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统，另外，CRM实施于医院与客户相关的所有服务领域，使医院与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源。第三，客户关系管理还是一套管理软件，它综合了数据库与数据仓库技术，数据挖掘技术，在线分析处理技术，面向对象技术、客户机/服务器体系，销售自动化技术以及其他相关技术成果，能够为企业的销售、客户服务和决策支持等发挥重要的作用。