观念的力量-“现代医院经营与营销高峰论坛”在沈阳召开

5月20日的沈阳艳阳高照，纤尘不染，街道上车水马龙，热闹非凡。而位于崇山东路的政协会馆内亦是座无虚席，谈笑风生。这里由《中国医院院长》杂志社和辽宁省发展改革委员会纵横培训中心合作举办、为期3天的“现代医院经营与营销高峰论坛”正式拉开帷幕。

与一些会议相比，本届论坛更多的是注重论坛的互动性和交流性，这完全有别于那种类似布道的会议形式，台上言者谆谆，底下却听者藐藐。第一场讲座题为《医院服务营销艺术与实践》，由艾力彼管理顾问有限公司总裁的庄一强教授主持讲座，一开始庄教授就开宗立义，拈出“销售”与“营销”两个关键词以作辨别，指出前者是以卖方为中心，只知道出售自己所拥有的物品，而后者却恰恰相反，它是站在顾客的立场来考虑问题，发现顾客需求，创造顾客需求，充分满足顾客的需求，时刻为顾客着想，其目的就是发展同顾客建立长期的合作关系。为了让各位院长充分理解营销的概念和意义，庄教授布置了两道题目：1）如何将鞋子卖给太平洋小岛上不穿鞋的土著居民；2）如何将梳子卖给和尚。题目虽不新颖，庄一强教授却要旧曲新唱，化腐朽为神奇。为了能够热烈地展开讨论，在场院长主动结合成15个小组和1个裁判庭，小组各自取名以示甄别，一时间会场的气氛立刻热烈起来，诸如“梦之队”、“东方不败”、“超人队”等小组名纷纷登场，更有甚者取名为“超强队”，寓意为“超过庄一强”，引起在座的院长哄堂而笑。在激烈的争论中，营销中的几个重要的概念，譬如现实顾客，潜在顾客，关联顾客等也就随之跃然而出……

在21日所做的《医院营销与医患关系管理》演讲中，庄教授指出由于政府、患方、媒体和医方四个因素的变化造成目前医患关系的极度紧张，如何纾解这种激化的局面，他提出了自己的医患关系管理方案；由杜乐勋教授所做的《城市医疗卫生体制改革指导意见的信息》是站在专家的角度解读当前这部即将出台的文件，希望能够给在场的院长一定的启示作用；而由英和医桥医院管理服务机构首席顾问纪向东先生所做的《标本兼治，提升业绩》讲述的则是平衡记分卡在医疗投资运营中的应用，提升医院的运营业绩；这其中值得一提的是由北京大学医学部公共卫生学院潘习龙教授所做的《医院品牌战略》，讲座内容引起院长们的高度兴趣，在演讲中潘教授指出“一提到品牌，人们就觉得这个名词高不可及，其实品牌的原始含义是指古时为了区别物品所做的标记……”,在谈到品牌的8大价值时，潘教授以自己全国各地的培训经验为蓝本，充分调动图片、影像等视觉图像加强院长们品牌理念的认知；最后对于品牌的塑造问题，潘教授认为品牌是医院文化的积累、技术的积累、优质服务的积累、时间的积累，因此需要医院领导者长期的努力和实践，需要像爱护自己的眼睛一样爱护自己的品牌。整个讲座深入浅出，理论与实践结合得浑然天成，让院长们眼睛为之一亮，感觉医院品牌营销学问多多，妙趣横生。

最后两场讲座题为《医院经营管理理念变革及经营管理现代化》和《现代职业化医院管理总论》，由安贞医院的副院长，获得美国加州大学H-MBA的周生来副院长一路长跑下来，这位自誉为“即使做不了职业院长，也要做职业院长摆渡人”的副院长谈论起医院的现状与发展态势高屋建瓴，妙语连珠，针砭医院发展的宏观与微观所存在的问题，不时引来在场院长的掌声和共鸣，以致于某些院长会后急忙去找周院长询疑解惑，希望能够找到医院生存发展的锦囊妙计。

“一直以来，民营医院在开拓医疗市场时存在一个误区，认为营销就是拉关系，拼命地在报纸，电视台甚至电线杆做广告，追求短平快，不认识医疗市场的特殊性，以操作其他商品的方式来操作医疗市场，结果导致民营医院声名越来越差。这几天听到几位专家的讲座感觉收获很大，具体的知识倒是次要的，主要的是获得了一个全新的观念和看问题的视角，回去以后我得好好总结一下这几年的经营得失问题。”在问及如何看待此次论坛时，一位鞍山的民营院长这样告诉记者。在同吉林省长春市铁路医院范庆杰院长交换名片时，记者发现这张院长名片与众不同，名片的背面印上一排排医院经营特色与承诺的言语：随时接诊，首诊负责，有问必答，耐心解释；认真查体，明确诊断，合理用药，文明服务…… 简直就是院长个人资料同医院情况已经捆绑在一起整体打包销售，看来在医院市场由卖方市场转向买方市场时，我们的院长已经在顺势而为，堂堂正正地打起了营销的战术，不放弃每一个可能的场合。

幸福的医院是相似的，不幸的医院各有各的不幸。在21日晚举办的“医院发展与媒体需求”的小型沙龙中，这句话就得到充分的体现，座谈中记者发现由于医院面临社会转型，大家普遍反映院长难当，有生存发生危机的、有改制时出现违规操作的、有发展面临政策瓶颈问题的……种种情况，不一而足，其中吉林珲春市中医院赵院长的个案特别典型，由于当地生活水平不高，离退休人员众多，中医院发展举步维艰，艰难时院长室甚至连张像样的沙发都没有，将近10年的亏损局面于去年才得到初步扭转，众人听后也是唏嘘不已。在谈到医院发展所面临的投融资困境时，阜新市卫生局王局长当场求教于在场的专家：“政府对公立医院的投资越来越少，公立医院如何吸收社会资本而不会改变公立的性质？”对于医院资金来源问题，专家给出的建议是进行金融租赁，创办关联企业，根据自身实力瞄准市场定位，走大专科小综合等路子。

会中一位院长谈到东北地区企业医院的生存困境时，感慨万分，他说“东北作为老工业基地，企业医院众多，本来就惨淡经营，现今还普遍面临剥离和改制问题，实行属地化管理时无法找到接收单位，职工身份置换困难，这样的难题如何解决？”对此周生来院长委婉地批评了企业医院的一种不良心态：缺乏独立、闯荡市场的意识。他形象地比如为“亲爸爸不要了，非要找个后爸爸才安心“。针对那位院长的难题，齐齐哈尔造纸厂医院的乔臻院长现身说法，从切身经历出发表示赞同周院长的观点，他认为：“企业医院在刚剥离时寻死觅活地寻找托管单位，但是一旦真是无路可走时内在的潜能反而能够充分爆发出来。一句话某些时候纯粹是个观念问题，我们的院长有时接受新观念并不难，难就难在无法摆脱旧观念，死活不肯迈出新的一步，结果自己把自己憋死。”

细细想来，何尝不是这个道理。在面临政策，资金等诸多既定的约束条件时，需要的是院长们及时更新观念，锐意进取。路是闯出来的，而不是等、要、靠出来的。观念的更新极其重要，如果固步自封，抱残守缺，只会被市场的大潮卷走。参加一次经营与营销论坛其实也就意味着接受一次观念的洗礼，然而这远远不够，面临变幻莫测的市场，需要的是不断创新的精神。奥地利思想家、诺贝尔经济学获得者哈耶克就曾认为社会的进步有赖于先进者的观念传播和流布，以观念战胜观念，社会才得以进步。事实确是如此!

品 牌 制 胜
北京大学医学部公共卫生学院教授潘习龙

从表面上看，病人在选择医院的时候，好像随意性比较强，没有经过仔细决策就做出了到哪家医院就医的决定。其实，这是我们医院的管理者对患者就医行为不了解所导致的一个错觉。虽然病人能够在5秒内决定在哪家医院就诊，但是，这5秒种是患者平时对医院诸多因素评价的结果，这些因素包括医院的历史、声誉、特色、服务等因素。这就是患者在选择医院过程中的品牌决定作用，也是医院品牌在患者心目中分量的体现。医院要想进行有效的品牌营销，了解品牌的相关理念对医院的营销实践很有必要。