[医院管理研究] 就医顾客的需求与行为分析

本期支持专家：张  英

当市场由卖方市场转变为买方市场时，生产组织与企业的服务推广模式必然随之发生相应的改变。而今医疗市场也正面临这个转变期，旧有的从医院本身利益出发的医疗服务模式已经被淘汰，取而代之的是以“就医顾客为中心”的医疗服务营销模式，它要求医院以就医顾客的利益为前提，通过发现就医顾客的心理需求，甚至创造就医顾客的心理需求来极大满足其消费需要，以此来培养就医顾客的满意度和忠诚度。

本期支持专家张英长期专注于医院营销、人力资源管理和文化建设的实践与研究，为多所大学医院管理课程特聘教授和管理研究机构特邀研究员。本期以及第16期的数篇文章，以就医顾客的需求与行为作为医疗服务前提进行分析，指出医院为了加强竞争，提供更好的优质服务就应该成立专门的客户服务中心，进行合理有效的价格营销定位，多方位开拓营销渠道，破除错误的营销观念。只有这样医院才能在激烈的竞争中立于不败之地。

我国医药卫生体制改革的目标是：用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足广大人民群众的基本医疗服务需求。因此，研究和分析就医顾客需求与行为，可以帮助医院有针对性地开展服务营销工作，使营销工作能够从人民群众的医疗服务需求出发，并在医疗服务过程中做到维护就医顾客的切身利益。

就医顾客特点

在一般情况下，医院把他们的服务对象称作病人或患者，事实上这只是一种狭义的说法。到医院要求服务者除了患有各种不同疾病的病人以外，还有一部分是健康的人，比如产妇、体检者、保健咨询者等就不应该被看作为病人。所以，在这里我们将所有到医院寻求服务者统称为就医顾客。由于医疗服务的特殊性，就医顾客与一般的消费者相比，具有以下一些特点：1）不确定性，由于疾病演进的过程和意外伤害会造成这种特性；2）地域性，这是指处于相同地域的人群会产生相同的疾病；3）季节性，这是指某些人群在一些特定的时期比较容易患上某种疾病。了解这些特点会有助于医院安排相应的准备工作。

就医顾客的就诊心理

随着科技的进步和经济状况的改善，人们更加重视自己的健康，且伴随着医疗服务市场的日渐成熟，消费者就诊的心理和行为也更加的成熟。医院只有在透彻地分析了广大就医顾客求医心理的基础上，才能很好地满足就医顾客的需求。从医疗实践的过程来看，就医顾客主要有以下的一些就诊心理：

求安心理

据研究表明，就医顾客选择医院的最主要的标准就是要求“安全第一”，即不但要选择医疗条件好、有先进的医疗设备的医院，并且希望医院能有良好的资信，能够保证就医顾客接受治疗的安全性，而不是在就医顾客已经患有疾病的身体上“雪上加霜”。

求快心理

在这个信息时代，时间就是金钱，时间就是效率，现代人的时间观念正在日益加强，大多数的人不愿意躺在病床上，这样会觉得自己无所事事，这是现代人最不希望的一种状态，因而，对疾病的治疗时间，也提出了更高的要求，这也正是人们越来越青睐于西医治疗的主要原因之一。

不再追求“价廉”的心理

由于经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们的可支配收入日渐增加，加之人们对自身健康情况的关心和辨别能力的增强，许多人不愿意再相信一些江湖人的骗术，而愿意到正规的医疗机构去就诊。对医疗费用的高低也没有以前那样敏感了。

愿意接受医院“关系营销”的心理

就医顾客在接受了某一家医院的医疗服务以后，如果该医院的服务可以使就医顾客满意，那么，这位就医顾客是很愿意再到该医院就诊的。因此，医院在充分地了解了就医顾客的这种心理之后，应对这一部分就医顾客开展“关系营销”，特别是对于一些长期需要接受治疗的就医顾客来说尤其重要。

就医顾客的决策过程

就医顾客的决策过程是指就医顾客从有医疗需求到接受具体的医疗服务过程中的思维、行为和评价。通常就医顾客的决策过程大致需要经历以下几个阶段。

需求心理

就医顾客的就医行为是由于其生理或心理发生疾患（有时是自我感觉，有时是明显的身体器官损害）以及希望得到身心保健而产生的一种医疗需求行为。事实上，许多医疗需求行为并不是就医顾客所情愿的，但一旦感到身体不舒服，从健康的角度出发，人们还是容易产生医疗服务的需求心理的。

通过就医顾客的需求与行业分析，可以认识到如何服务才能使医院获得就医顾客的信赖与满意，从而促使医院获得良好的社会效益和经济效益

搜集信息

就医顾客对医疗服务的需求心理产生之后，就会对有关医疗服务的各种信息感兴趣。一般会根据本人以前的就医经历、他人的经验或推介以及媒体宣传和公众舆论等多种途径去收集信息，为自己到底到哪家医院就医提供决策依据。

选择服务

就医顾客将收集到的各种医疗服务信息进行分析和决策，包括对不同医院提供的相同医疗服务进行互相对比、分析和评估。就医顾客对收集到的信息进行的对比、分析，有的时候是反复进行的，尤其在施行重大医疗检查项目或施行重大手术项目的时候，病人或家属常常会了解专家的技术情况、医院的医疗环境以及相同或相似疾病的预后转归等，只有经过反复综合考虑各种因素和条件，他们才会最终做出就医决策。

心理期望

就医顾客一旦对某种医疗服务做出选择，有关对这种服务的心理期望也就随之产生，此时就医顾客希望通过自己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。

接受服务

就医顾客在接受具体的医疗服务以前都是属于思维的范畴，只有真正到医院接受医疗服务才意味着他开始为满足自己的医疗需求和实现医疗期望而付诸行动。这时就医顾客开始了对医疗服务质量及对其价值的感受和体验的过程，同时还会同预期的心理期望做比较。但由于医疗过程中“生产”与“消费”的同时性，就医顾客很难因所接受的医疗服务与预期的心理期望有差距而终止医疗过程，即使有不满意也只能是下次不到该医院就医。所以，医疗服务的“购买”和“体验”基本上是同时完成的，这也正是医疗服务的不可逆性。

服务评价

就医顾客在经历上述各个阶段以后，就会对整个医疗服务过程的质量与效果进行评价和判断，其评价的主要依据，一是身体的康复情况，二是医疗费用的支出情况。就医顾客将这两者进行对比后就可以得出对整个医疗服务是好是坏或者一般的结论，而这一结论又直接影响到他们下一次的就医期望和对医院的选择。

就医顾客的质量感知

就医顾客对质量感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对质量的实际感受和认知。如果说期望是事（过程）前产生的，那么感知便是事（过程）后形成的。需要指出的是，就医顾客对质量的感知虽然是就医顾客对其服务决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验的过程，其判断的依据就是就医顾客在经历前的需求的期望。就医顾客对质量的感知又可分为对医疗技术水平的感知和对服务质量的感知。

就医顾客对医疗技术水平的感知

从就医顾客需求结构角度分析，就医顾客对医疗技术水平的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对医疗服务的功能需求和形式需求方面满足程度的感受和认知。

当就医顾客不了解医疗技术水平的各项质量指标和效果指标时，就医顾客是从自身对医疗服务的基本功能（治愈疾病）来感知医疗技术水平的。就医顾客对医疗技术水平的感知是就医顾客在接受医疗服务过程中的实际感受和认知，这个过程也清楚地表明医疗技术水平的最终评价者是就医顾客。

就医顾客对服务质量的感知

就医顾客对服务质量的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常，就医顾客对服务质量的感知也由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务总体的评价等三方面组成的。

就医顾客的成本感知

就医顾客的成本感知是指就医顾客对接受医疗服务过程中所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等的一种评价和态度。对就医顾客而言，在医疗服务过程中所耗费的成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

货币成本

货币成本是指就医顾客在接受医疗服务的全过程中所支付的全部货币。就医顾客在接受医疗服务时首先考虑的是货币成本的大小，因此，货币成本是构成医疗服务总成本大小的主要和基本因素。

时间成本

时间成本是指就医顾客在接受医疗服务时所花费的时间。就医顾客的等候时间越长，就医顾客的时间成本就越高。在医疗服务质量相同的情况下，就医顾客等候的时间越短，则接受医疗服务所花费的时间成本也就越少，医疗服务的总成本亦小。为方便就医顾客、节约成本，医院应采取办法降低门诊的“三长一短”现象，缩短平均住院日等，以切实减少提供医疗服务的时间。

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