[运营实战]广州市二医院的服务营销之道

服务营销不但可以实现更好地满足患者和家属多方面的需求，还可以为医院赢得竞争优势，带来新的利润支撑点

广州市第二人民医院（以下简称市二医院）是一家拥有106年历史的大型综合性医院，以妇产科闻名全国。

近年来，该院相继成立了客户服务中心和医学市场部，引入了市场营销管理和经营的全新理念。一些以前在公立医院闻所未闻的服务措施被市二医院大胆推出后，得到了患者的一致好评，提高了医院的知名度和经济效益。

“人性服务，尽善尽美”

说起客户服务中心和医学市场部，就不能不提广州市第二人民医院院长、广州市医学会会长李健。这两个服务营销部门的成立正是李健一手促成的。

作为广州市赫赫有名的骨科专家，李健在钻研医疗技术的同时，也十分注重经营理念的创新，非常支持医院在服务营销方面的开拓。

2002年，市二医院率先成立了客户服务中心，这在全国医疗机构中可能是最早的。谈到当时为何想到要成立客户服务中心，李健告诉记者，一是为了竞争需要，必须要在管理上创新，这就需要成立一个适应市场需求的部门，即客户服务中心和后来的医学市场部；二是为了加强人性化的服务。“其实很多来医院的人并不是病人，像产妇、病人家属、亚健康人群等，都称不上真正的病人。因此，我们把患者视为一种资源，称之为‘客户’。这样不仅能让患者得到医疗上的必要服务，还能得到更加人性化的服务，这也是社会进步的一种体现。”客户服务中心成立时，医院在妇产科选了十多名1.6米以上、素质高的护士，作为客户服务专员助理和导医。专员助理和导医各司其职，均由客户服务中心主任管理。

记者在该院客户服务中心大厅看到，服务台近10米长，高1米左右，台前有四五张靠椅，服务台上整齐有序地摆放着一些最新服务项目的宣传单，客户随时都可以坐下来向服务台后的几名客服专员咨询相关事宜。记者随手拿起几张关于体检卡的宣传小册子，只见这套“尊贵体检卡”分四个档次：向日葵卡（99元）、荷花卡（180元）、兰花卡（299元）和红绵卡（618元），这些优雅的人性化称法令人备感惬意。

服务台两边的墙上张贴着专家介绍以及客户服务中心的工作内容。而所有的客服人员都穿着与一般护士不同的浅蓝色的工作制服。整个氛围很像是电信公司的营业服务大厅。

“患者能从中心了解到医院每一位医生的专长，从而做出满意的选择；能够享受VIP（贵宾）服务；能够在这里预约家庭护理；能够选择全程导医；能够随时得到打印的验单；安坐家中就能收到邮寄的检查单……总之，我们的宗旨就是‘人性服务，尽善尽美’。” 李健院长对记者说。据他介绍，客户服务中心独树一帜，还推出了健康服务中心会员制度，每位会员都能够享受到电话和网上预约挂号、合作医院住院优先预约、医药消费优惠、送医送药上门和消费优惠折扣等服务，还将获赠价值3万元的公共交通保险。金卡会员除能享受普通会员的服务外，还能得到合作医院全程导医服务、24小时健康热线咨询、一次免费全身体检、免费医生上门体检、免费在线专家咨询、专家健康顾问等多种高级服务项目。此外，还将得到客户服务中心赠送的价值18万元的综合意外保险。

客户服务中心这些比较超前的业务甚至引起了一些企业的关注。有一家大型企业和医院洽谈后决定，让医院为其整个公司的职工进行定期的专题讲座、体检等服务。某广州市大型房地产集团总经理与客户服务中心接触后非常赞赏医院的做法，认为与其服务社区的理念不谋而合，即通过为其多个楼盘的住户提供体检、讲座和紧急医疗援助绿色通道等，为他们的客户提供更好的增值服务。

“良好的客户服务是一家医院从众多竞争者中脱颖而出的关键。正是通过客户服务中心，许多我院以前想开展的便民服务，都能在这里得到体现。市民反应也十分积极，因为客户服务中心带给他们越来越多的方便、越来越多的好处。相信假以时日，越来越多的患者会离不开客户服务中心。”李健信心十足地表示。

医学市场部：旨在拓展医院品牌

成功设立客户服务中心以后，李健将目光瞄向了医院外部。“客户服务属于围墙内的服务，医院外部如何拓展？如何向社会宣传我们医院的品牌？这成为我们考虑的下一个问题。为了向市民提供更多更好的人性化服务，我们认为必须以营销理念为基础，对医院的一些业务以营销手段进行推广和管理。”

经过仔细调研，2004年2月，市二医院成立了医学市场部。该部门共有五个人，由徐学虎负责全面营运。这五人都是医院内部员工，其中不仅有资深的医院管理专家，还有药剂师、护理师等专业人员。他们平时的工作任务就是做市场调研、专科品牌推广、营销策划等，目标就是树立起医院的品牌。

医学市场部通过多种方式宣传推广医院的专科品牌，如利用媒体报道就是重要形式之一。“因为广州媒体发达，那些大众媒体影响力很大。我们以专家约稿或动态新闻等形式，推出适合报纸需要的健康宣教、急救案例、高新技术等内容。此外，我们还在报纸上开辟专门的版面宣传医院管理。”据了解，医学市场部有固定的发稿任务，一般每月10～15篇左右，一年下来就有100多篇。

据徐学虎介绍，在利用媒体推广医院的过程中，医院自己运作新闻也是非常重要的，“如我院共产党员进社区，在广州荔湾区举行义诊，给居民送医药送健康等。这些活动都是以社会效益优先的。”

救治安徽打工妹洪招娣是今年在广州群众中影响很大的一件事，也是市二医院医学市场部运作新闻报道推广医院形象的典型案例。1998年，洪招娣到广东吴川打工，中了同乡设下的陷阱被不法分子强迫卖淫。面对凶徒的威逼，洪招娣为保清白从三楼跳下，导致腰椎间盘爆裂性骨折，当时当地医院在她碎裂的脊骨植入了两块钢板。2001年，洪招娣被广东岭南职业技术学院破格录取，就读国际商务英语专业。可是3年前，体内一块钢板发生断裂，从此她每天都在刺骨的疼痛中学习和生活。2005年，她即将毕业走向社会，但却无法像正常人一样工作，更拿不出钱来治病，去了几家大医院，都被拒收。市二医院院长李健和医学市场部总监徐学虎得知了洪招娣的情况后，经过商量，决定用最先进的骨科技术免费帮她解决钢板断裂的问题。今年3月8日，市二医院的救护车接回洪招娣，李健亲自在现场为洪招娣做了初步的检查。制定手术方案后，李健亲自主刀，手术非常成功，洪招娣又重新站了起来。

由于洪招娣“烈女”的经历本身就很受社会关注，而且在学校勤奋好学的事迹也很感人，所以，当市二医院把洪招娣接到医院决定为其免费治疗时，广州当地的媒体便蜂拥而上，一时间洪招娣和市二医院成了媒体报道的焦点。手术成功后，省市有关领导还到医院探望了洪招娣，对医院积极主动、真情无私救治洪招娣的行为给予了充分肯定。这起新闻事件的成功运作极大地提高了广州市第二人民医院在市民中的形象和品牌。

开拓健康产业

谈到医学市场部工作对医疗质量的影响，李健总结道：我们追求医疗服务的方便、舒适，要求工作人员提高效率，提高诊断符合率。同时，医院发展了，也进一步吸引到高端人才。现在，整个医院医护人员的服务意识、主动性都增强了。“医学市场部提高了职工的市场调研意识和能力、营销策划能力、心理障碍疏导能力、沟通能力、服务技巧及执行能力。”而李健认为，医院市场部工作取得成功的关键是，医院所开展的医疗服务营销的项目内容与顾客的需求正好是一致的。

谈到医学市场部工作面临的困难，李健谈到，首先是对职工的培训，“要做好医学市场部工作，必须更新观念，因此我们经常给员工灌输服务营销理念，对他们进行培训，让职工接受这些先进的理念，然后让医生们给予支持、配合。”第二，令他最头痛的还是机制方面的问题。“由于我们是公立医院，所以尽管市场是很灵活的，但受一些政策限制，一些经济手段我们不能运用，所以市场营销工作做得还不是很彻底。”

加强服务营销，成立医学市场部和“市场化”有何区别？李健讲道：“作为医院管理者来讲，我们是非常冷静的，‘市场化’其实是媒体、社会上创造出来的说法，是他们看问题的角度。我们为了适合市场化需求，必须要进行医院内部运作。但医院的宗旨是不会变的，我们还是把社会效益放在第一位。”

李健透露，医院医学市场部工作最大的理想是：得到上级政策的支持，在健康产业方面有所开拓，“其实，我们已经在做了，现在有‘舒适医疗’的提法，所以我们开展了无痛系列、VIP高端服务、高档的体检服务等。在饮食方面，为了更适应客户的需求，我们尝试推出了一些药膳项目。还有沐足项目，病人长期躺在病床上，腰酸腿痛，我们通过中医泡脚、按摩服务，促进病人的血液循环。此外，我们还计划推出网上服务等等。”

客户服务中心和医学市场部的运作很快有了效果。目前，广州市二医院经济收入每年以15%的增长率在增长，年收入达到2.5亿元。由于实行人性化服务，医疗投诉大大减少，病人满意度、科研质量都取得了好成绩。

看到服务营销给广州市第二人民医院带来的甜头，省内的不少公立医院医院乃至山东、贵州等地的一些医院表现出极大的兴趣。他们看到，服务营销不但可以更好地满足患者和家属多方面的需求，还可以为医院赢得竞争优势，带来新的利润支撑点。

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专员助理的服务职责
做好接待前准备工作，如摆放好各类物品，逢周一清洁“客户服务中心”内务；衔接好其他专员的各项延续工作（代客人计价、交费、取药，护送各类检查、治疗等程序的工作）；每天到检验部门收集检验报告单（需邮寄的病人验单）到邮局发邮件（验单报告）；每天到挂号处拿预约等（根据预约部登
记）。

导医的服务职责有
做好开诊前导医工作准备（与挂号处校对出诊专科、专家名单）；认真分诊，为老弱、病重、伤残的病