医院管理模式20：医院品牌建设的思路

“三个忠诚”铸造协和品牌

2004年1月25日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝来到北京协和医院，看望在此住院的著名经济学家陈翰笙。同时，温总理亲切地对医务人员说：“给病人以精心的治疗是协和医院一直保持的优良传统。”

总理话语中的“精心”、“一直保持”、“优良传统”等词准确的描述了协和品牌的深刻内涵。协和医院独特的学术氛围、代代相传的医品医德以及精湛的医疗技术水平等，在世界范围内也是首屈一指。

协和医院的品牌来自于“三个忠诚”。第一，忠诚于协和，协和精神薪火相传。选择了协和就是选择了奉献和牺牲，薪火相传的协和精神是任何名誉、金钱和地位都不可替代的。第二，忠诚于医学，是协和精神的核心；“三基三严”是协和的灵魂。所谓“三基”，指的是基础理论、基本知识、基本技能；
“三严”是严肃的态度、严格的要求和严密的方法。第三，忠诚于患者，赢得患者的忠诚。

“三个忠诚”打造了协和品牌。在协和医院的门诊病人和住院病人中，各省市的转诊病人分别占到41%和37%，危重病Ⅱ级以上护理的病人约占41%，危重病人比例和疑难程度在国内医院中居于首位。北京协和医院是全国最早、规模最大的涉外医疗和干部医疗保健基地，承担着170余个国家驻华使节、联合国驻华代表、商贸科技官员和大量境外旅游者的医疗保健任务。北京协和医院现有临床科室31个，医技科室15个，各类医学专业中心34个，病区（护理单元）66个，住院床位1794张，年住院35000余人次，年手术人次近20000例，日门诊量5500人次。

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病人需要品牌，“诚信”和“形象至上”是医院品牌特征的具体体现，现在，医疗机构已经进入了品牌经营时代。

医院品牌内涵

著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
对于医院来说，品牌实际上就是医院特色，也就是病人对医院的认可。比如，一种药是一个品牌，一项技术是一个品牌，一种服务模式也是一个品牌……名医、名药、名科、名院等品牌的培育、延伸、推广与扩张已经成为医院的经营战略。以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，是品牌经营的最高境界，也是医院经营的最高境界。

医院品牌的结构与定位

医院品牌实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响五个方面，具有聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应。

医院品牌呈金字塔结构，分为三层：第一层，专科专家品牌，核心是专家的专科技术，每一位专家都有自己忠诚的顾客（病人）群，构成了医院品牌的基础层；第二层，服务和质量品牌，通过医院人性化服务和质量，被病人、公众、媒体、消费者协会、主管部门肯定，成为优质服务和质量信得过的医院品牌，构成了品牌金字塔的中间层；第三层，管理品牌，是由科学化、规范化、制度化、标准化的医院管理体系所形成的医院品牌，构成了品牌金字塔的最高层。

医院品牌定位的目的就是将医疗服务产品转化为医院品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌功能与患者的选择心理联接起来，从而将品牌定位信息准确传达给患者。因此，医院最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并将这种优势传达给患者，转化为患者的心理认识。

医院品牌定位的过程，一般包括：明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是医院品牌定位的“三步曲”。

医院品牌的建设规律

医院品牌的建设规律，就是“在品牌建立和管理过程中，医院需要用50％的气力提升自己的素质，30％的气力构筑自己的文化，20％的气力完善自己的形象。”即：品牌建设＝5份素质＋3份文化＋2份长相。

医疗技术水平与服务质量永远是医院品牌的核心。“实践是检验宣传的惟一标准”和“患者的眼睛永远是雪亮的”就是两条最简单的真理。医疗服务的质量主要包括诊断、治疗、康复技术水平高，质量安全可靠，服务优质、快捷方便，设施舒适等，这既涉及到技术工作又包含服务工作，同时又是整个医院管理水平的侧面反映。

系统构筑医院品牌的文化内涵。除了医疗服务质量做基本保障，医院还需要规划品牌文化内涵，为员工及患者认知品牌提供必要的素材，具体包括三个明确：明确以什么形象出现在不同类型的患者面前，明确通过这个形象传达给患者什么样的信息，明确如何使医院内的人员对这种形象产生认同。换句话说，就是做好定位、传播和内部认同工作。

不可忽略的医院品牌名称和标识设计。一般认为有4点：第一要悦耳、简单、易记；第二要尽可能地适应多数人的发音习惯，或者适应英语发音习惯；第三要避免使用已经有过的名词和地名；第四要尽可能地有某种内涵和意义。

医院品牌的培育过程

医院品牌金字塔的培育，是一个从下至上的漫长过程。首先，要集聚一批在当地比较有名的医学专家，组成专家技术群体；其次，通过人性化服务，为病人提供优质的医疗服务，以此赢得病人，通过服务营销，组织公益活动，扩大医院品牌的知名度和美誉度；最后，谋划具有科学化、规范化、制度化、标准化的医院管理模式品牌。

医院的品牌培育要有自己特点，尤其在市场营销和广告推广上。首先，要特别注重顾客（病人）的感受，把口碑流传放在重要位置，重视与病人的沟通交流，让病人把感受到的优质服务讲给他们的亲朋好友，以此来提高医院和科室以及专家的知名度、美誉度和忠诚度；其次，要多把医疗服务的典型事例通过媒体向大众传播，形成医院出故事，媒体讲故事，顾客听故事的传播途径；最后，有限制地利用媒体做广告，只做品牌广告而不做医疗服务产品广告，更不能误入广告禁区，参与恶性竞争。

医院品牌的管理步骤

对于医院来说，创造品牌并不难，难的是在品牌创立之初就要有建立百年品牌的打算，以至于在品牌打造出来之后，没能将其保持并继续发展下去。要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。

品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能，本质在于调动医院全部力量，以品牌为聚焦点，实施对患者就医认知与就医行为的全过程进行管理。医院品牌管理过程分八大步骤，每一步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。

第一步：医院建立品牌管理组织。医院内部的品牌管理组织，由主管院长、品牌小组、品牌项目负责人组成，也可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。

第二步：制定品牌创造计划与预算。品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施，对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。

第三步：对品牌长期定位进行市场调研。通过市场调研，找到一个合适的细分目标患者群，找到患者群心目中共有的关键就医诱因，同时了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其他强势品牌。

第四步：医院品牌设计。一个完整、丰满的医院品牌设计，包括四大内容：品牌视（听）识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义和品牌延伸概念定义。

第五步：阶段性或间隔性的品牌整合营销传播。该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作：一是沟通性传播，包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径：二是非沟通性传播，是指产品与服务、价格、营销渠道。从传播的角度看，这些因素也是向患者传达信息的载体，应该纳入到传播控制之中。

品牌整合营销传播主要有四个工作：一是品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期患者就医动机的品牌定义，作为阶段性传播的品牌形象；二是表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、营销渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对患者的承诺；三是设计并执行沟通患者的接触（发布）计划；四是对传播情况进行监测，根据监测到的问题，及时调整传播，为下一轮传播提供调整依据与建议。

第六步：实施持续的、扩大的整合传播。医院品牌创造，需要一个较长的时间周期，覆盖一个较大的市场范围，短期之内是不可能完成的。

第七步：形成广泛认同的品牌印象。医院品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的患者群与潜在患者群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。

第八步：医院品牌评估。通过权威机构对医院品牌进行评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品
牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。

医院品牌的保护策略

医院品牌不是永恒不变的，为使医院自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，医院必须对品牌实施有效地保护。

所谓品牌保护，就是对品牌所有人、合法使用人实行资格保护措施，防范来自各方面的侵害和侵权，包括品牌的经营保护、品牌的自我保护和品牌的社会保护三个组成部分。

医院品牌的经营保护策略

是指医院经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌，所面临的内部、外部环境各有差异，但是，不论采取何种保护措施，都必须以下列几点为基础：以病人为中心，全面满足患者需求；苦练内功，维持高质量的品牌形象；严格管理，锻造强势品牌；实施“差异化”策略，进行品牌再定位；不断创新，锻造医院活力；保持品牌的独立性；运用品牌延伸策略，捍卫品牌阵地。

医院品牌的自我保护策略

事实上，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，因此，品牌经营者为