药品零售向货架管理要效益

从我国古老中药店里的药柜，到现代药店里常见的各种货架，再到大型立体仓储的钢筋货架，都是人们所耳熟能详的零售商品支撑物。在快速发展壮大的药品零售业中，经过几轮的价格战后，面对激烈的竞争，能进行精细化货架管理的企业寥寥无几。加强货架管理究竟能给企业带来什么呢，笔者希望能通过文章帮
助业内人士明确概念、理清思路。
　　
■货架管理是什么
　　
药店货架是消费者识别药品、选择药品、获取药品的主要载体。药店货架管理是对货架上药品陈列的顺序、位置、空间和容量等方面进行系统安排和科学合理利用。有研究表明，靠近主通道和“黄金位置”，所占空间比例大的药品更利于消费者购买，销量明显高于其他位置的药品。但是，货架的黄金位置是有限的，每个品牌都希望陈列在货架的最佳位置、占有更大空间，从而及时抓住消费者的眼球，“黄金位置”也由此成为许多医药企业和供应商激烈竞争的阵地之一。
　　
药店货架管理的内容包括很多要素，主要包括货架空间容量安排和药品的陈列位置安排。抛开繁杂的表象，其实货架空间容量设计的基础依据只有一个，那就是销售情况。药店应依据销量比例安排各个药品的陈列空间容量，显然销量越大的药品应该陈列空间容量越大。
　　
药店如何安排药品的陈列位置？这比空间容量安排更加复杂，面对如此多的药品，以及不断变化的销售情况，不是每家药店都能合理安排的。通常来说，药店安排货架陈列位置主要依据每个药品的毛利贡献，高毛利贡献的药品往往陈列于更好的位置，反之，则是最差的位置。零售商考虑的是，货架上更好的位置必
然会带来更大的销量，将高毛利药品陈列于较好的位置，意味着能不断促进它们的销量，因此将会获得更高的利润。
　　
■谁来管理货架
　　
货架管理的主体，也就是谁拥有货架的支配权。药店货架管理的方式主要有三种：药品零售企业总部统一负责管理货架，由药品零售企业的门店自主负责管理货架，药品零售企业总部与门店混合管理货架。
　　
▲总部集中管理
　　
总部业务员全权负责、统筹安排门店的货架管理。各门店配合统一业务部署，按照货架位置配制表具体要求负责药品的货架陈列，门店没有自主调整权利。但是，大型的药品零售连锁企业，往往把总部要求下达到区域管理部门，由区域管理部门派遣业务员具体执行，门店再严格按照业务员的要求实施业务规定，区域管理部门监督门店执行情况并反馈执行结果和销售状况。
　　
总部统一管理模式的主要优势是可以形成集中的营销优势，尤其在新品的推出方面，各门店统一“出拳”，整齐划一，效果明显。同时，可以快速形成药品零售企业品牌。　　　　
　　
▲门店自主管理
　　
有些药品零售连锁企业货架管理由门店自行负责。补货由店长与助理根据POS机存储的销售信息以及库存信息，依据经验定期和不定期向总部的物流配送中心提交补货种类及数量方面的信息。总部的业务员不具体管理门店货架陈列事项，总部对门店的补货品种和货架陈列一般只提出指导性的建议，没有硬性要求。
　　
门店自主管理模式的主要优势一是药品零售企业下属的门店可以各自达到优化，门店可以根据不同区域消费者的特点，灵活机动地调整药品在货架上的位置和容量大小；二是可以充分调动门店的积极性，在一定程度上提高门店的销售量。
　　
▲总部与门店混合管理
　　
除了由总部统一控制和门店自主管理外，第三种货架管理是介于两者之间的混合管理方式。混合管理是总部对药品进行大类的划分，掌握采购药品的种类，对部分品牌药品的销售数量及所处的排面位置有严格的要求；在其他方面，各门店在限定范围内具有灵活调整权利，可以自主安排使用货架。
　　
混合管理货架的方式是总部进行大类比例分配和部分药品完成销售指标后，其余由门店灵活管理调整的方式。在总部能力不断加强的情况下，总部可以进一步实现集权。
　　
■如何管理货架
　　
药店的业态有很多种，如药品超市、社区便利药店，专业药店、中药店、网上药店等，货架也是多种多样，如立体仓储货架、万能角钢货架、百变货架、精品展示柜、置物架、展示台、柜台、药斗等。不同业态的药店在选择货架时要量身定做，既要符合GSP要求，又要方便顾客选择。如开架自选的药品超市，药品陈列在开放式的货架或展台上，消费者能够更快、更便捷地挑选自己所需的药品，使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力。不过，笔者还是建议将处方药陈列于传统的柜台内，可以方便管理，同时为顾客提供更多的药学服务。除此之外，货架管理还有不少关键点值得注意。
　　
▲符合企业形象
　　
在设置药品陈列架的位置时，药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等状况，合理设置货架的位置，使得药店布局既没有明显的视觉死角，又能充分利用营业面积。
　　
货架的种类和风格要与企业的形象相呼应，因为企业形象是经过药品零售企业刻意塑造和追求的结果反映。公众对药品零售企业形象的认知是整体的、综合的，而不是局部的、个别的；企业形象是企业多层面的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产。而货架的配置是企业形象不可分割的一部分。因此，货架在营业场所的布局、货架的种类、货架的风格和颜色等方面与连锁药店的企业形象（CI）要保持协调统一。
　　
▲合理分配空间
　　
货架空间分配指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。药品陈列架的空间位置管理是销售中的一个重要影响因素。许多药店为了尽可能多的利用有限空间，希望在货架上陈列尽可能多的药品，往往不顾及消费者在购买时的感受，将货架陈列得密密匝匝。结果，除了前面几排货架以外，后面
一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。这就是在货架空间分配上缺乏管理概念，只是简单地把药品堆放在货架上。这样既浪费货架空间，又造成药品吸引力不够。因此，药店在货架空间分配上，一定要导入清晰的货架管理概念，切勿犯下空间分配不合理的低级错误。
　　
▲追求合理利润
　　
众所周知，药店利润的来源主要是初始毛利、维持毛利和商业毛利。有些药店靠出租货架和其他终端资源，获取商业毛利，这些做法不符合有关规定，是饮鸩止渴。毕竟，药店的主业是销售药品和提供服务。只有销售多、损耗少、维持毛利高，药店才能获得合理利润，健康发展。
　　
（王淑玲）
　　
■相关链接
　　
货架管理三大原则
　　
货架管理虽然复杂，但是也是“有章可循”的，下面就是货架管理应遵循的三大原则：
　　
▲规范性原则
　　
符合法律法规的要求是零售商经营的基本前提，药店经营要符合《药品经营质量管理规范》（GSP）。根据相关规定，药店应首先划分处方药和非处方药（OTC）两大类，在此基础上可以按照用途以及储存要求划分为消化系统、呼吸系统、循环系统、泌尿系统等药品货架或专柜。尽管药店可能经营着数千种药品，但每种药品都应各在其“位”，标签规规矩矩明明白白，让人一目了然。一般情况下，药品的位置是按照“配位表”严格管理的，也就是说每种药品是不能互相串位的。
　　
▲合理性原则
　　
合理货架原则，即根据消费者的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌或单品的“销量—销售额—毛利产出”，结合门店和品类的定位，加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。排除供应商的促销金和促销工具等销售促进因素影响，尽可能地从消费者的利益和市场需求出发，以争取到忠
诚的顾客为目的，对供应商和货架上的产品坚持公平对待的原则，对消费者需求和货架使用达到科学合理的原则。
　　
▲盈利性原则
　　
扩大药品销售额是货架管理的根本目标，具体到货架陈列，必须实现最好的药品放在货架最好的位置上。因而，货架优化管理的基本原则是药品货架面积比例的分配与市场占有率相符，强化品类管理，以提高利润。在大型的药品超市中，货架陈列管理是销售管理的重要内容，在社区型连锁药店，管理者也已经逐渐意识到货架管理对促进销售的重要作用。