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竞争激烈家用医疗器械营销模式有待创新

【 2007-03-30 发布 】 美迪医讯
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在我国,医疗器械行业正以年增长率14%~15%的发展速度吸引着众多资本。尽管这一行业具有知识密集和资金密集的特点,进入门槛较高,但近年来进入医疗器械领域的企业却有增无减。

在市场竞争日趋激烈的条件下,部分医疗器械企业虚假宣传、超范围宣传、夸大功效和营销模式趋于老化等问题也逐渐浮出水面。

把营销做到极致

营销模式创新快是医药行业的特点之一,家用医疗器械也不例外。在该行业摸爬滚打多年的张伟告诉记者,家用器械营销模式基本分为三种,一种是社区定点或不定点销售,俗称“跑腿式”;第二种会议营销,其中单一型会议营销主要是“社区药店+会议营销”模式;第三种是“体验中心”模式,特点是购买周期拉长,顾客满意度较高,注重营销细节。

产品价格与其营销模式紧密相关,低价产品通常配合“跑腿式”销售,中端产品契合“会议营销”,高端产品则往往采取“体验式”营销。有业内人士表示,2000元以下的中低端器械因其消费者决策时间短、购买周期短、经营者销售压力较小成为了市场热点。

由于适用人群和症状的范围更严格,产品价格较高,使用周期较长,医疗器械市场也具有启动慢、投资周期长的特点。例如,“体验式”营销一般需要1年以上方能有产出,一些企业往往“耐不住寂寞”,把免费治疗做走了样。北京市工商局相关人士指出,一些急功近利的企业采用了夸大宣传、虚假宣传,甚至利用专家、患者的名义、形象,违反了《广告法》和《医疗器械广告审查标准》的相关规定。例如,2006年曝光的“眼保姆”事件就是这样一个“典型”。

其实,一个企业的销售力首先体现在市场定位和USP(独特的销售主张)提炼能力,匆忙模仿别人的营销模式,往往使企业面临发展瓶颈。新奥博为是一家生产大型医用器械的企业,其市场部主管李铭告诉记者,很多医疗器械企业提出的销售口号是非常随意的,没有建立在合理的市场调研和分析基础上。

“总的感觉是,医疗器械行业营销策略相对比较粗略,没有像大宗消费品或药品那样做到极致。”李铭认为,医疗器械需要非常明确具体、一目了然的定位口号,可以立即抓住购买决策者的注意力,准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。比如一种检验设备,采用的是高端技术,但客户对这一设备的需求主要为普通检测,因此应突出强调其普及性。而家用器械往往因为价格较低,营销模式也趋于老化和单一,正亟待突破创新。“另外,要建立品牌,树立并维护企业和产品的良好形象,单纯模仿营销模式是远远不够的,执行中的细节才是根本。”

“医疗器械不同于药品和保健品,虽然市场启动慢,但是一旦树立了良好的品牌形象,做十年不成问题。”张伟说,他同时强调对现有用户的管理能力很关键。许多企业都重视售后服务、认真听取用户意见和反馈,但从战略高度认识和提高现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以保证货款回笼的资金流,还可以树立良好的企业和产品口碑,有力促进销售发展。明智的企业将客户服务做在销售前面,其网络甚至构成销售体系的一部分,起到市场开发先锋作用。

售前的产品推广和售后的客户服务缺一不可,整合营销中的4C同样缺一不可。首先,要了解消费者(Consumer),进而确定消费者能够承受的成本(Cost),同时还要给消费者提供便利(Convenience),最重要的是要做到和消费者的有效沟通(Communication)。张伟介绍说,销售行为还应包括对消费者密切的跟踪,及时向消费者讲述产品的真实性能及其优缺点,让消费者能够放心地使用该器械

让产品自己说话

医疗器械经销商老胡曾经是一名放射科医生,他认为,市场管理能力中最重要的内容之一就是市场调研和分析能力。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等等,都是制定企业销售政策的基本依据。他说:“吹得天花乱坠也比不上产品的实际功效。家用器械营销模式创新的核心点就是让产品自己说话,用结果对比来产生心理暗示。”

目前,成功的家用器械营销多离不开两个方面:一是产品本身性能优异,二是免费体验等营销活动的开展。而免费体验仍然是建立在产品疗效良好这一基础上的。因此,在进行免费体验时,应该强调免费体验的高附加值,同时引起体验者的兴趣。具体到操作细节上,就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、人多人少时的不同体验方案等等。

而现在多数家用器械厂商采取的都是“广告+终端”的营销模式,先在报纸、电视等媒体投放铺天盖地的广告,然后再通过终端让消费者接触到产品。但是,这种模式可能导致企业运营成本居高不下,投入与产出不成正比。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效,短期的广告很难让消费者下决心去买;此外,随着国家对医疗器械广告监管力度的增大,更为规范的广告市场难以产生轰动效应。

市场信息收集和处理能力对于制定恰当的营销策略十分重要。企业是否拥有健全的营销信息系统,是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化最新信息的变化,大大影响了销售政策和基层销售人员的应变能力。“我们调研的结果显示,稳定耐用、功效显著是消费者的基本需求,而非过分的包装和虚假的广告。”老胡认为,“市场上那些伪器械将被逐渐淘汰,让产品自己说话是最省力、最经济的营销策略,也最容易提高顾客的忠诚度。”

数据显示,2005年中国医疗器械市场已成为仅次于美国和日本的世界第三大市场,行业年增长率在14%~15%左右。有专家预测,未来10年中国医疗器械市场将继续呈现快速增长趋势。此外,随着消费者保健意识的加强,家庭医疗器械的需求会不断攀升。要想成为市场主导型企业,在不断提升产品品质的同时,必须具有良好健全的市场管理能力。没有有效的掌握和影响市场手段的企业,只能被市场牵着鼻子跑,最终要被市场所淘汰。

本文关键字: 医疗器械 
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