跨国企业出击低端市场 本土化道路怎么走

在高端医疗器械市场吃了不少败仗的本土中小型企业，已经不容许自己再失去低端市场这块阵地了。面对跨国企业纷纷出击低端市场的现实，本土企业不能无动于衷。

4月上旬，“西门子新农村医疗示范中心”项目在京正式启动，据悉，西门子计划在未来5年内投入1000万美元，希望依托该项目“更好地满足中国农村地区对医疗的需求”。 

无独有偶，几天之后，GE与山东新华医疗器械股份有限公司正式签署战略合作协议。GE（中国）医疗集团总裁陈治向媒体透露，GE已经为农村和社区医疗市场的推广制定了详细的“三步战略”。

当两大医疗器械巨头争先恐后涉足第三终端之时，另一大巨头早已捷足先登。在去年年底召开的第10届CEO年会上，飞利浦集团总裁兼CEO柯慈雷已表示，面对中国农村医疗这个巨大的市场，飞利浦将建立自己的分销体系，计划进入20多个中小城市和乡镇。

跨国巨头高调进入

“之前，我们一直很关注广州、深圳、上海这样的沿海城市，现在我们的战略有所调整，从沿海转向内陆的二三线城市，包括农村。”柯慈雷这样描述飞利浦在中国医疗器械市场的策略转变。

事实上，飞利浦计划2007年在华销售额达120亿美元，这一业绩仅凭企业在几座大城市的赢利很难达到，出路就是寻找更大的市场。在医疗体制改革的大背景下，第三终端成就了这个“更大的市场”。

为了更快地进入第三终端，早在3年前，飞利浦在华设立了东软飞利浦合资公司，进行本地化生产。此举瞄准的重点就是中低端市场。当时的飞利浦集团中国副总裁、医疗系统大中华区首席执行官金定义表示：“东软飞利浦生产的医疗器械，将主要销往西部地区和农村市场。”

众所周知，到2010年，中央财政重点支持的农村卫生服务体系建设项目总投资额将达200多亿元，投入主要用于支持中西部地区及东部贫困地区的基层医疗机构，而乡镇卫生院更是被支持的重点。

上海医疗器械行业协会一位工作人员告诉记者，在我国众多乡镇卫生院中，很大一部分的水平差强人意，个别卫生院还处在体温计、血压计、听诊器“老三件”当家的状态下。“乡镇卫生院亟需脱离医疗器械装备水平低下的窘境。”他分析说，农村和社区医疗卫生机构，尤其是农村医疗卫生机构设备配置的提升，将催化医疗器械低端市场的蓬勃发展。

让人人享有基本卫生保健服务，在城市完善社区医疗服务体系，在农村推进新农合，建立起基础设施比较齐全的农村卫生服务网络，这是政府提出的工作目标，使得基层医疗市场的巨大潜力得以呈现。许多企业看好低端市场，纷纷把未来的战略重心向这一领域倾斜。

“政府和老百姓关注共同关注的焦点，也就是未来市场的需求点。”GE（中国）医疗集团总裁陈治对普及型医疗诊断影像设备市场充满信心。他分析认为，按照政府提出的目标，“十一五”期间，要使80%的农民加入新农合，未来几年内，将有接近7亿的中国人加入基础医疗体系。面对如此巨大的医疗服务需求，而目前社区卫生服务机构、乡镇卫生院等基层医疗机构所配备的医疗设备远不能满足。陈治强调，要实现基层医疗的发展，需要政府、医疗卫生机构和企业一起参与。在参与中尽到企业社会责任的同时，商业利益也自然能够实现。

本土化道路怎么走

令人深思的是，相比跨国企业在低端市场的活跃，拥有地利之便的部分本土企业对此视而不见。与此同时，跨国公司进入这一市场却走着富有地方特色的本土化道路。例如西门子选择了陕西省延安地区的洛川县作为“新农村医疗示范中心”项目的首个试点县，将为洛川县级医院配备包括超声诊断仪、CT机等在内的医疗影像诊断设备，并为医师提供相关培训。

事实上，在高端医疗器械市场，本土企业也显得有些尴尬。但是在低端市场，国内数千家医疗器械企业有低成本等系列优势。在常规设备如消毒灭菌设备、透析设备等领域占据较大份额。然而，随着国际巨头的杀入，原本在低端市场“睡安稳觉”的本土企业也不能高枕无忧了。

广东某医疗器械代理商负责人认为，GE等跨国企业主要经营高端医疗器械，在低端市场不太可能有太大的动作，低端市场客户也接受不了他们的价格。而事实上，这只是本土企业对跨国企业的产品和经营思路产生的错觉。

的确，飞利浦在看到第三终端这个“更大的市场”后并未采取进一步的行动，正是缘于他们还没有想好如何引入简单而有效的诊疗系统，即基础医疗的诊断。柯慈雷曾直言不讳：“怎么接触到这些人，怎么把产品卖给他们，我经常思考这些问题。”当柯慈雷还陷于思考之中时，GE和西门子已经开始行动了。

此前，GE医疗集团总裁兼首席执行官约瑟夫·霍根表示：“我们将根据社区医疗和农村医疗的需求研发新的产品，制定相应的策略。”而在GE与山东新华签定协议后，陈治也透露了他们的“三步战略”，其中，研发新的产品，实现价位普及，便是其第一步战略。随着项目的启动，GE普及型X光机“玲龙”系列已面世。他们还将致力于开发更多符合第三终端需求的普及型产品。

另一方面，西门子的低端本土化策略也出台了。他们看到“呼吸系统和胃肠道疾病是农村消费者最多发的疾病”，将有针对性地在此方面进行研发和生产。

有业内人士指出，如果本土企业不能在这场竞争中争到一席之地，那么，中国的医疗器械市场将可能被跨国巨头所瓜分。面对竞争，本土企业当然不会轻易将市场拱手相让，争战在所难免。GE渠道销售总经理胡海有言：“我们早早做好了加大对中低端市场覆盖力度的准备，今后国内外厂家不免会来一场‘贴身肉搏战’。”

对此，本土企业反应不一。广东另一医疗器械公司负责人对记者说：“我们正在代理韩国的一个品牌，在跨国公司强主导的高端市场和国内中小型企业占据的低端市场之间寻求一条出路。没想到，他们又将枪头掉转到低端市场了。今后怎么办，还得看看再说。”

北京一家医疗器械公司负责人则表示，他们有信心正面迎战。“虽然我们的技术力量相对薄弱，但是操作灵活，成本低，有价格上的优势。”他认为，本土中小型企业要想在肉搏战中占据一席之地，必须推动产品创新和营销思路创新，同时，企业也需要一种新的配送思路。

从一定程度上说，在高端医疗器械市场吃了不少败仗的本土中小型企业，已经不容许自己再失去低端市场这块阵地。

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GE携手新华医疗共拓“普及型影像市场”

前不久，GE（中国）医疗集团与山东新华医疗器械股份有限公司正式签署战略合作协议，双方将在医学诊断影像产品研发、生产和市场推广等方面建立战略合作关系。同时，GE宣布首款在中国研发的普及型医学诊断影像产品——玲龙系列X光机正式面世。

针对低端市场，GE制定了“先普及再升级”的战略，分三步走。第一步，为中国市场提供具有前瞻性的普及型产品。这些产品必须是安全可靠、操作简便、价位“普及”的。第二步，提供全面优质的售后培训和优惠的融资信贷。第三步，着眼于未来，搭建产品可升级换代的平台，使产品既能满足今天的需求，也能通过升级满足明天的需要。

山东新华医疗器械股份有限公司董事长赵毅新表示，新华医疗非常看好基层医疗市场，将把这个领域作为企业今后新的增长点。

为了拓展市场，GE将从两方面着手开展工作：对内，于2005年底在中国正式挂牌成立普及型产品业务部门；对外，积极寻求本地战略合作伙伴，共同开拓基层医疗市场。与新华医疗的合作，正是GE对外战略的具体步骤。另一方面，新华医疗对国内普及型产品的市场需求有深入了解，在原材料及零部件采购上有优势，他们希望进一步拓展国内普及型产品市场的同时，也能进一步拓展海外的普及型产品市场。

对于此次合作，双方强调“优势资源的高度整合”，将在研发、生产、人员配置、销售、售后服务等方面全面合作。在销售方面，“GE有比较好的销售模式。”CE（中国）医疗集团总裁陈治表示，他们将作为新华医疗的独家代理商，向国内及海外用户全权销售新华医疗的普及型X光设备，这些设备仍然打新华品牌，维修等售后服务由双方共同承担。在生产方面，双方将合作生产普及型产品。双方表示，随着合作的深入，希望将来能共同研发新产品，开发出更多符合中国农村和社区医疗实际需求的普及型产品。