体验式营销尝试以点带面

■案例

A企业的主打产品是一种糖尿病治疗仪，他们通过体验式营销来销售。顾客使用该治疗仪后与以往血糖值进行对比，第一次使用后血糖降下来，第二次使用后和第一次的指标差不多，可第三次使用后指标又升高了。这样反反复复，顾客一下子摸不着头脑了，也就对产品的效果产生了怀疑。该企业体验式营销项目最终失败。

而B企业的主打产品是按摩理疗床，主要目标客户是老年人。该企业采用体验式营销的方法销售，顾客普遍反映使用该产品后睡眠得到改善，食欲也增加了，体验式营销让企业获益匪浅。与此同时，除按摩床外，B企业在体验店中还准备了其他的小型医疗器械，以及一些适合老年人的商品，如食品、日常护肤品等，形成一个完备的商品网络。

■分析

专家指出，近年来在一些家用医疗器械的营销中，“先做广告后做终端”的模式正逐渐被“先做终端再做广告”的模式所取代。由于家用医疗器械的特殊性，其定位人群基本以中老年人为主，加上医疗器械短期难见效的特点，体验式营销越来越被终端消费者所接受。以韩国企业喜来健公司为例，其产品价格虽然比较高，但却受到消费者的欢迎，原因在于他们通过体验店的免费治疗，以及在等待
治疗排队过程中给消费者“洗脑”的推广方式，使消费者对产品有所认知。

但是，并不是所有的家用医疗器械都适合用体验式营销的方式销售。一般来说，一些有量化指标体现的理疗仪就不适合做体验营销，例如案例中提到的A企业。而对于理疗按摩这类以顾客感觉为主要指标的医疗器械，体验式营销是一种非常好的营销手段。

虽然近年来韩国的医疗器械企业通过体验式营销取得了很好的成绩，但他们也存在着一个明显的不足，就是产品过于单一，一般只有理疗床和理疗垫，无法实现销售的最大化。有调查显示，在体验店参加体验的人群中，理疗床（垫）的购买率仅为百分之五，其余百分之九十五的客户没有购买，导致了资源的浪费。经营者保证不了利益最大化就是一种失败。而国内B企业的做法就很好地弥补了这点不足。他们定位的体验店不仅仅是一个单一产品的推销场所，而是力图将体验店打造成老年人俱乐部，一个老年人的身心健康咨询店，一个老年人的健康大超市，一个老年朋友沟通、交流、学习的平台，一个老年朋友可以放心托付的“家”。而在这个“家”中，老年人需要的各种健康产品，例如各种保健品、适合老年人使用的小型医疗器械，还有针对老年人的各种生活用品等一应俱全。他们希望最终达到这样一个效果：只要体验店有的，来这里的老年人就一定不会到外面去买，在体验店中能够形成反复销售，从而打造出真正属于中国人自己的体验营销品牌。