上海医疗医械等广告违法率占40％

上海8、9月份医疗服务、药品和医疗器械广告的违法率占同期总违法率的40％，其中名人代言医院形象的广告更是出现蔓延的趋势，广告处至今已接到大量因为误信名人为医院代言的广告而发生纠纷的投诉，这是上海市工商局广告监督管理处处长吴敏昨天在接受早报记者采访时表示的。正因为如此，市工商局将于本周召集上海部分医院，进一步加强对此类广告的整治力度和监管措施。

吴敏认为医疗服务、药品和医疗器械广告违法率居高不下的原因有多方面，主要还是民营医院急功近利、政府部门干预力度不够。因此，广告处于9月24日对外发布了19号广告审查提示：“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。”

吴敏称，该广告审查提示其实是根据《广告法》及其他单项规章、规定所作出的进一步提醒，完全符合《广告法》。由于医疗服务、药品和医疗器械事关人民生命安全，属于特殊行业，而一般普通百姓处于弱势地位，因此政府部门不能放任自流，而应加强对此类广告的监管。

他认为，虽然市场逐渐放开，但在像医疗服务、药品和医疗器械等特殊行业，政府还是有必要加强管理，而非盲目干涉市场的行为。目前，上海禁止名人代言广告的也仅仅局限于医疗服务、药品和医疗器械行业。

广告处表示，加强医疗服务、药品和医疗器械广告的管理并非是搞一刀切，不是禁止一切此类广告。

吴敏说，目前民营医院请名人为医院做代言的确是市场竞争所迫，但这违反了广告法律法规。

《广告法》第14条明确规定，禁止药品、医疗器械广告利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。而在《医疗广告管理办法》第7条中，对此也有着类似的规定。

广告处称，如果医疗服务、药品和医疗器械行业请名人以患者的身份做代言，则明显违背上述广告法律条款；若名人不是以患者身份却发布证人证言，也违背了《广告法》的第三、四条，即广告应当真实、合法；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。即该广告为虚假广告，更加不能刊播。

至于为何《广告法》中没有明确写明禁止名人形象为医院代言，吴敏认为，目前名人的定义尚很难界定，而且《广告法》于1994年颁布，当时，并未出现大量的名人代言广告。

“当然，在市场竞争中，较之公立医院，民营医院的确处于劣势，我们并非禁止这些医院通过广告途径宣传自己，但是在广告创意中应该采用其他形式，如优良的服务、整洁的环境等等，而不是通过几个名人现身说法。”吴敏说，“其实，作为民营医院，更重要的是依靠自己的实力，在市民中形成良好的口碑，打响自己的品牌。”

另外，广告处指出，属地化管理也是目前管理名人代言医院广告的障碍。目前部分在上海落地的其他省市卫星电视仍在频繁播放上海一些医院的名人代言广告。由于这些省市的卫星电视的广告由当地工商部门管理，因此虽然上海的媒体禁止刊播此类广告，但上海部分医院往往通过在外地媒体刊登的途径来迂回作战。广告处表示只能加大对这些医院的管理力度。