[院长沙龙]：细分时代 医院营销的创新选择

沙龙嘉宾：
爱  成  北京爱成智业营销策划有限公司总企划师
闵  昱  北大纵横管理咨询公司副总经理
曲  威  北京慈济医院管理有限公司市场部总监
刘卫国  北京同仁医院MBA
王  斐  北京中康德众医院管理公司医疗投资总监
肖  凌  北京中康德众医院管理公司总裁助理
主持人：本刊记者 许定河
时  间：2005年6月14日
地  点：北京中煤宾馆

以谁为中心

《中国医院院长》：随着医疗改革的不断深入，医院市场化的程度不断深入，很多医院都充分认识到了市场营销的重要性，目前我国医院的营销管理处于一个什么样的水平呢？

刘卫国：医疗行业对营销的理解和把握还是不乐观的，对营销的理解可能表面的东西比较多一些，真正把营销吃透、能够执行起来，而且执行到位的，更是凤毛麟角。目前医院对营销的认识还处于销售卖东西的阶段，所以很多医院成立了客服中心，都是解决售后矛盾和纠纷这么一个定位。医院对营销的理解是片面的、局部的，医院营销提的人比较多，但是真正能够在医院的运营过程当中获得营销所带来的好处并没有显现出来。

爱成：谈营销要有一个根本的认识，营销一定是与市场化密不可分的，我们国内医院过去并不是一个市场化的东西，而被认为是一个公益型、服务型的机构，它本身对消费者、对患者的关心，是出于政府赋予它的道义，而不是内在的动机，所以中国的医院营销水平较低。

现在国内医院的营销意识，有这么几点弊端。首先是根本一点，医院在整个业务流程的过程中，是以医生、医疗设备为中心的，越大的医院这种情况越严重。营销和推销的差别就是以谁为中心，是以医师、医疗设备为中心，还是以消费者为中心。

另外就是没有每时每刻去调整和改善服务流程的意识，我从来没有发现哪一个大一点的医院有人来关心这一点。沃尔玛分店的经理整天干的就是流程的改善，询问消费者在采购的过程中有什么不愉快的地方，他了解以后如果是合理的，可能第二天、第三天就改过来了，这就充分体现了消费者是上帝，我们的患者什么时候是上帝，完全要靠具体的流程改进来体现。

第三个就是权益的问题，营销就是保证消费者的权益，在消费的过程中得到最大化的满足，这包括隐私权、知情权，为什么有的医院富得流油，原因就在于医生对患者的医疗过程的信息，跟消费者传达得不够。

曲威：确实目前我们国内的医院营销可以说还没有完全走到市场营销这个层面上来，但慈济从2002年成立第一家体检中心到目前的5家体检中心，可以说正是看准了市场空间，并准确地进行了市场定位和产品定位之后开始运作的，这本身就是在做营销。当时我们针对国内医疗市场进行了长时间的考察，发现了健康体检的市场空间，提出新的概念，就是健康体检和医院分离。

但是我们走向市场真是不容易，我们也是做了大量的工作，包括新闻报道、公关、广告、公益活动都做了一些，但是确实和市场化的营销还有一段距离，怎么样围绕消费者的需求去开发我们的产品，都是我们要进一步思考的问题。

闵昱：北大纵横最近几年也连续做了几家医院的管理咨询，我们感觉三甲医院更多的是内部管理方面的咨询需求，而民营医院在市场营销咨询方面的需求更大一些，因为他们是闯入者，是后来者。但目前整个医疗市场状况还没有形成一个市场的概念，在这种情况下咱们谈营销实际上缺乏一个东西，就是在大医院还没有必要做的时候去谈市场营销。当然我觉得现在是一个非常好的时机，这个时机谁抓住了，谁才能成为跟大医院抗衡的机构。

刘卫国：我稍微跟您有一点不同，大的医院也有越来越多的担心，像同仁医院内部的眼科室，就在门口对面就有非常大的其他眼科医院的广告牌，对于同仁医院来说，以眼科为主的，眼科都受到了冲击，当然我们同仁医院不愁病源，每天都是饱和的，但是营销还有一个重要的观点，你不能自己看自己，你还要把自己跟整个市场结合起来，你增长了10%，整个市场增长了20%，证明你在往后退了。

闵昱：我同意您的观点，竞争已经来临了，大的医院也有压力，但是做的还是非常不够。其实大型的医院可以做的东西非常多，比如特区门诊，但是很多医院不愿意去做，一方面是缺乏营销的意识，另一个方面是有很多政策的因素制约着国有医院。

肖凌：按照现在的改革前景，我们有这样一种预期，整个医疗市场确实到了一个必须要改革、必须要市场化的地步，以后中国的医疗市场会慢慢走向民营，这是一种必然的趋势，这是我们公司成立起来看中的最大的机会。

就我们现在对客户的调查了解，医院院长都会有一个模糊的认识，他们只觉得医院需要进行营销，但他们对营销的概念还把握得不完全，把营销的概念变成了销售，或者就只是广告。营销实际上是一个体系，从医院采购药品、医疗设备，以及人力资源配置，包括对客户的服务，应该都是营销所包含的内容。我们如果要去参与到一个医院，一定要托管，单是进行股份制改造，把它变成民营医院是绝对不够的，必须要对它进行整体的改造，使它能够作为像企业一样的完全行为人。

王斐：现在谈医院营销有点为时过早，因为市场化的程度，没有形成真正的市场。医院营销可以从几个方面来看，第一个就是说医院营销所处的环境是不是有很强的必要性，医疗这个行业有很大的公益性，同时是供方垄断的市场，在西方国家就是政府很深介入的市场。

第二个就是边际经济条件，包括医院的产品、价格，在中国全是被控制的。医疗服务的价格是被国家定死的，包括产品检验，或者服务可能都受到方方面面的限制。有这么多约束条件，医院从什么样的角度来营销呢？谈营销，只能在框框下面采取一些措施，有一点我相信，如果有足够的压力，医院有素质的人是相当多的，他们就会焕发出自己的想象力、创造力。

公益性的体制之惑

《中国医院院长》：医疗产品和普通的消费品营销有什么本质的差异吗?

闵昱：医院提供的产品不完全是一种市场化的产品，还是一种公益性产品。它需要你有时候不能讲盈利，如果进行过度的市场营销，或者唯利是图的话，那就会产生坏的影响，这个可能也是目前医疗管理机关、政府部门比较担心的问题。

爱成：差异性非常大，它比一般的行业要复杂，它包括七个方面的服务，一个要提供诊断；第二提供治疗方案；第三要销售药品；第四要动手术；第五要提供类似宾馆的服务；第六就是专业的护理服务；第七还要卖保健产品，这是有形的，我们能看到的七项服务。另外其消费性质是人命关天，这就决定了它带有人道主义和人文的服务要求，所以每一个医院都应该除了在商业化的竞争方面有所作为以外，还应该在人道和人性这方面体现自己的特色，它和赚钱不矛盾。

刘卫国：我觉得差异也是比较大的，一个是医疗服务政策性非常强；第二个是信息不对称非常明显；第三个就是刚才爱先生讲的人性，一般消费品物性更重一些；第四个就是复杂性、个性化更强一些，因为不同人同样的病，你提供的也是不一样的服务；再一个就是患者对医疗技术的功能性要求非常强，还有就是医疗服务的刚性。

肖凌：每一个个体都是不一样的，这个人是热感冒，那个人是凉伤风，都要不一样的个性化治疗方案。

《中国医院院长》：医院开展市场营销，现在很多因素是医院不能控制的，在这种状况下，医院开展市场营销可能会面临到各种障碍，这种障碍在大家看来主要是体现在哪些方面？

爱成：一个是价格，可能现在老百姓怨言最大的就是价格趋高；再一个就是信息不对称，老百姓不明白我花这个钱的价值在哪里；还有政策上还是一个空白的地方。

刘卫国：我觉得还是观点、思路上的障碍，你对营销不了解，或者对市场了解不到位，营销就没办法起步。另外一个就是体制障碍，现在这种体制造成了大的医院特色科室非常多，小的科室没钱做、没条件做。第三个就是人才，医院现在基本上还是非管理专业的人管理医院比较多，同仁医院在这几年引进了很多的MBA，应该见到了很多的成绩。

王斐：我觉得就是动力不足，因为市场环境就没有给医院更大的压力去做市场营销，他们感觉不做营销医院已经是饱和状态了，做营销医师、设备就更不够了，除非牺牲产品质量为代价。另外医疗服务是有公益性的，它有公共产品的属性，消费完了以后，不光是消费者个人受益，他周边的人都是受益的。

这个行业的效益，它跟所治疾病不相关，而跟市场竞争程度很相关，有足够竞争者的时候，大家都会各使各的招，至少达到均衡的状态。

差异化找寻优势

《中国医院院长》：对于很多中小医疗机构来说，要在市场中立稳脚跟，它应该怎么开展市场营销活动？

闵昱：现在谈医院营销不需要太高水准，这个市场还是待开发阶段，市场不太成熟，空间很大。所以我想把这个东西弄清楚了，其它都是次要的了，比如我该怎么营销，我该怎么走，这样的案例太多了。

爱成：我讲一个故事，以前有一个典故叫田忌赛马，田忌跟齐王比赛，田忌的三匹马都比齐王要差，最后是田忌赢了。现在中小医院、民营医院，和三甲以上的国营医院相比就面临这种情况，在这种情况下，你怎么样去取胜，且不去谈营销、广告和产品。很多很诚实的院长，特别追求专业性强的专家，找好的设备买进来，如果用这种方式，民营医院是死路一条。在营销的整个链条上有的是重要的，有的是不重要的，民营医院整