“中国医院展”应势而生

今年夏天，从来没有参加过“医院展”的中国医院管理者有了一个前所未有的选择：作为以技术实力、服务理念和公益形象公示于社会的医院，可以选择在一次全国性的医院展览会上展示自己!作为正在引入市场机制、推进职业化进程、逐步开展横向合作的医院，可以在这样一个会上尽情交流、互相学习、寻找合作机会!

即将在9月下旬开幕的医院展成为中国医院院长们当下的一个主要话题。

“中国医院展”首次亮相

定于2005年9月26-28日开幕的中国医院与专科医院医疗技术展览会(以下简称“中国医院展”)由中华医院管理学会主办，中华医院管理学会医疗技术管理专业委员会及北京振威展览有限公司具体承办，为期3天，展览地点就在北京中国国际展览中心。

国际上最早的医院展览会到今天已经有40多年的历史了，很多医院院长曾经参观过，可是到“医院展”上参展对中国绝大多数医院来说还是一个新鲜事儿，那么作为展会的组织者，中华医院管理学会和北京振威展览有限公司为什么想起要组织这样一个活动呢？

本刊记者就此采访了中华医院管理学会医疗专业技术管理专业委员会副主任委员胡波。他说：“此次展会是中华医院管理学会贯彻卫生部医院管理年的一项重要活动。通过展会可以使更多的医院能面向社会、面向市场，推广医院自己的独特文化和先进的管理模式以及提供更新的医疗服务，也会使参展医院接触到一部分国家卫生医疗政策方面的信息。”胡波非常看好此次展会，他认为在“健康中国”的主题下，我国会有很多家品牌医院乐于集中展示自己的优势，也会涌现出一大批服务规范的医院、实力雄厚的医院、技术过硬的医院、品牌价值很高的医院等，也可以通过此次展会让百姓了解医院及正确选择治病的医院。组织者希望医院展最终成为中国医疗行业中与医疗器械、医药展齐头并进的三大盛会之一。“很早就有人想做中国医院展，因为中国这样一个庞大的医疗市场竟然没有一个高水准的医院展，这是一件令人遗憾的事。如果能把中国医院展做成医院技术、医院合作的一次业内盛会，我们的目的就达到了。相信中国医院展会逐步成为吸引世界眼光的医院展。”

本次展会的承办者之一北京振威展览有限公司负责中国医院展项目的裴铭远主任面露微笑地告诉记者：“这次展会规格不低，越是品牌医院越重视这样的事情。一方面是因为北京本来就是大医院汇聚的国际大都市，对于他们来说，这是一次向社会、向全国展示医院形象的大好时机，另一方面医院管理年活动的开展，使医院更加注重社会形象、更加注重内涵建设，这次展览就是医院特色和文化的一次大练兵。中国医学科学院下属的阜外心血管病医院，解放军第307医院、武警北京军区总医院现在都已经在展会上定下了展台，而且要的特装展台。”

胡波向记者介绍中华医院管理学会医疗技术管理专业委员会与北京振威主办此次展览的初衷。

首先，为医患之间搭起一座就医指导的信息桥梁。现阶段的情况是，技术好服务佳的医院找不到病人，造成了大量医疗资源的浪费。而随着社会发展速度的加快，环境污染、生活工作节奏过于紧张等因素导致的各种疑难病症和职业病明显增长。越来越多的病人需要找到合适的医院，但往往又不知道到哪里寻找，结果往往是花费不少却治不好病，加深了群众“看病难、看病贵”的印象。医院参加展会，可以使老百姓和医院之间达成迅速的、集中的认知。

其次，为医院提供一次参加“行业名院大阅兵”的机会。现代医院的品牌意识越来越强，大医院都通过增强技术实力、提高服务质量等手段走品牌化生存的道路，这些有特色、有专长、服务好的医院汇聚到一起，一定是中国卫生行业最亮丽的风景线，医院的社会形象、卫生行业的社会形象会全面提升，对规范和促进我国医疗卫生事业的健康发展极为有利。

第三，为医院提供一次综合性的、医院间的学术推广与交流。在中国医疗行业中，一直以来是以专业为主线、以医生为主角进行各级各类学术推广，而这些学术推广级别再高对医院的品牌建设都不是直接有利，而是对医生的学术地位直接有利。在这样一个医院展上，学术交流、学术推广都将以医院品牌、医院特色为主线，而且在一个集中的场合可以同时进行多学科、多专业、多种技术的展示和交流，这些活动将更有利于大医院奠定行业学术地位和树立专业特色形象。

第四，为医院提供一次行业内平等沟通、相互学习和洽谈合作的大好机会。准备加快发展步伐、扩大规模、横向合作的医院一直苦于没有集中、正式的场合对行业有一个全面的了解，对投资医疗市场有浓厚兴趣但对中国的医疗环境和医疗机构状况并不熟悉的国内外投资机构，在展会上也能达到目的。因为展会本来就是行业盛会，就是让来自国内外的大小医疗机构进行平等的沟通与交流的。

裴主任透露，目前已有47家医院定下了展位，还有国外知名的医院以及医疗机构如美国医院协会、韩国三星医院、泰国曼谷医院正在与组委会联系，准备参展。“9月是北京的黄金季节，开完展会就是国庆节，正好可以整理一下展会上的收获，这次医院展必将成为中国医院发展道路上的一个重要的里程碑。”裴主任很自信。

医院发展必须借助商业思维

在市场经济环境中，在医改正在进行的过程中，医院要想有发展，必须借助一些商业化思维。尤其是在开拓引导服务市场方面，医院更需要一些市场化手段，懂得如何宣传自己，如何在未来医疗市场环境中有目的地进行市场推进。

国内目前的现状是医院羞于表现得商业，认为“医疗不是产业”的院长，更是一见到“商业化”的字眼就排斥，很多院长内心里还是没有把自己当做一个经营者，而仅仅把自己当做一个高级知识分子，惟恐商业味冲淡了自己的知识形象。其实不然，越是公益的，形象越重要。医院形象推广的本质不是商业而是医院品牌。

医院提供的是公共产品，在公平和效率之间，它首先应该遵循公平优先，这样做能保证大多数人包括穷人都能得到基本医疗服务，因此医疗不能作为产业来运作。但是我们也应该看到，在民营经济飞速发展的今天，大型民营医院、有特色的专科医院甚至无处不在的个体诊所对公立医院形成了一定的竞争。没有病人一方面会使医院发展受阻；另一方面从合理利用配置医疗资源的角度考虑，没有病人将使宝贵的财政投入产生不了它应有的作用，造成隐性的国有资产浪费甚至流失。因此，即使是公立医院，有国家财政支持，吸引病人到自家医院来看病仍然是不可忽视的重要工作。在这个层面上完全体现了市场竞争的特点，谁的技术好？谁的服务态度好？谁的价格便宜？获取了这样的信息，病人就不难做出到哪家医院就诊的选择。

正因为如此，医院有没有宣传意识、品牌意识也在一定程度上影响着医院的门诊量。上海的长航医院以前是一家濒临倒闭的企业医院，被现任院长张中南接手后，在对医院运行管理机制进行大刀阔斧的改革，狠抓医疗技术，狠抓服务意识，降低医疗收费后，医院内部已经发生很大的变化。但是发生在长航医院的故事老百姓并不知晓，张中南因此成立了销售部门，销售什么？就是销售他们改革的“故事”，让老百姓知道他们，知道了他们的技术、服务、价格以及影响，在尝试着接受长航医院医疗之后，医疗界最有效的广告——“口口相传”发生了作用，长航医院的变化以及今天的实力让老百姓接受了长航，长航医院的发展的速度令人吃惊。在提及长航医院成功发展的秘诀时，我们不能不说懂得宣传是院长张中南手中的一张王牌。这就是酒香也怕巷子深，产品好也要会吆喝的道理。

目前，我们也经常听到某个医院成立了市场营销部、市场部的消息，可是现实问题是这些部门的人员大多是医生出身，如何和媒体打交道、如何宣传自己、如何化解宣传危机，更甚一步，有哪些销售手段、如何进一步开拓新的市场等等问题，这些问题医务人员并不擅长。因此，扫清思想的障碍、改变心智模式，从思想上重视一些必须的市场化手段，并加以研究运用是非常有必要的。

“市场手段不是民营化，公立医院也有市场的问题，医疗公平不是公立医院的，民营医院也有公平。”套用邓小平关于计划经济和市场经济关系的说法，我们能够较快地理解商业化思维对医院的作