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[医院管理研究] 医疗服务的营销渠道策略

【 2005-10-14 发布 】 美迪医讯
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医疗营销渠道一般可分为零层营销渠道、单层营销渠道、水平营销渠道和多层营销渠道四种类型

由于医疗服务的特殊性,就医顾客对医疗服务常常是直接获取的,不像商品销售那样,可以经过批发、零售等渠道到达消费者手中。但我们仍然可以这样理解:医疗服务的特殊性决定了医疗服务的获取具有直接性,即就医顾客必须到医院与提供医疗服务的医务人员进行面对面的接触。但从营销的角度看,医疗服务客观地存在着营销渠道,即医院有了医疗服务项目,必然经过一定的营销渠道才能让就医顾客认识这种服务,并最终获得这种服务。因此,研究和探讨医疗服务的营销渠道策略,是医院管理层最重要的决策之一。

医疗服务营销渠道是使医疗服务能被就医顾客获取而配合起来的一系列独立组织的集合。医疗营销渠道一般可分为零层营销渠道、单层营销渠道、水平营销渠道和多层营销渠道四种类型。

零层营销渠道

零层营销渠道是指医院不经过其他中间途径,直接为就医顾客提供医疗服务。零层营销渠道主要有以下几种形式:

社区医疗服务

医院为了加强与群众的沟通,以便在有医疗需求时能够选择本院就医,常常直接在社区建立医疗服务组织,或通过其他途径间接地参与社区医疗机构的工作,来扩大医院的影响,从而稳定地占有一定的医疗市场份额。社区卫生服务是以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围、需求为导向,以妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人等为重点,以解决社区主要卫生问题、满足基本卫生服务需求为目的,融预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术服务等为一体的基层医疗机构。这是国家卫生部等10部委对社区卫生服务的定位。根据社区医疗服务的定位,医院延伸服务范围,其目的是为了医院能够长期拥有一批稳定的就医人群,并增强社区就医人群对医院的忠诚度。目前,医院建立社区医疗服务网络的方式主要有:一是直接在社区设立社区医疗服务站或社区医疗服务中心;二是与街道办事处或居委会联合建立社区医疗服务中心;三是对一些慢性病人直接到家庭设立家庭病床;四是一些大中城市,医院与房地产开发商联合在大型住宅区建立社区医疗服务中心、分院或健康俱乐部等。
社区医疗服务网络的建立,可以充分发挥卫生资源的利用效果,极大地方便群众就医,最终实现医患双赢。

网络医疗服务

网络医疗服务是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网提供给就医顾客,以便使医疗服务人员与就医顾客之间实现一定程度的分离。网络医疗服务的优点在于:使就医顾客有自主的参与感;服务成本更低;能更方便地利用网络商现在的营销渠道;更能减轻医院的营销负担,有着更大的沟通促销力。目前,许多医院都办有自己的网站、网络医疗服务主要是远程会诊、健康咨询、远程挂号、远程医疗等。

巡回医疗

巡回医疗是指医院组织医务人员直接到社区、企业、学校、乡村进行提供有偿或义务医疗服务。其主要目的是扩大医院的知名度,让更多的群众了解医院的医疗技术水平与服务能力。同时,这种营销方式也极大地方便了群众的就医与咨询,可大大缩短医院与群众之间的距离,医院也易于给群众留下信赖感。

单层营销渠道

医疗服务的单层营销渠道,是指医院之间相互转诊的渠道,即一所医院可以与多个不同等级或类型的医院建立双向转诊关系。其主要形式有:
双向转诊

医院之间进行双向转诊在我国是一种传统形式。它有利于医疗资源的有效利用,也有利于病人的康复。比如二级医院不能诊疗的疾病,可以转到三级医院;三级医院即将痊愈的病人也可以转到二级医院进行康复。

技术支持

一般基层医院(如一级和二级医院)由于受到设备、资金、人力以及技术的限制,可能在某些方面难以满足就医顾客的医疗需求,在这种情况下,可以求得上级医院的支持。比如二级医院支持一级医院,三级医院支持二级医院,这种以技术支持为主的方式事实上也是建立了一种有效的营销渠道。

水平营销渠道

水平营销渠道是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的医院联合起来,共同开拓医疗市场的一种营销渠道组织。水平营销渠道的主要方式是医院集团。医院集团是指以资产或资本为主要联结纽带的一个核心医院为主体,以集团章程为共同行为规范的医院所共同组成的,具有法人资格的医院联合体。医院集团的组织形式主要有:

技术协作型

技术协作型医院集团是一种松散型 的医院联合体。其实质是各个医院的法人主体地位不变,经营上仍然独立自主。技术协作型医院集团在营销策略上主要是医疗技术资源共享,比如参与协作医院的各种检查结果、诊疗证明互相认可,医务人员可合作开展医疗项目等,这种模式可以充分发挥各个医院的技术优势,同时也可为就医顾客节约医疗费用,提高就诊效率。

连锁经营
连锁经营是指以某一具有较强实力的医院为中心,通过技术延伸或项目合作,建立连锁医院,实施连锁经营。这种营销策略主要是大型综合性医院依托某一重点专科或大型专科,以自己的技术、设备、品牌等为合作的基础或条件与低等级医院进行合作,以提高市场占有率。这种做法实质上是把低等级医院作为高等级医院的营销渠道。连锁医院在经营中推行统一的服务标准和服务规范,依靠其统一的品牌形象来获得社会的认可和提高医院声誉。

多层营销渠道

多层营销渠道是指医院使用两种或两种以上的营销渠道将医疗服务产品推销给就医顾客的一种营销渠道组织。通过多层营销渠道,对医院有几个好处:一是扩大了医疗市场份额;二是降低了渠道成本;三是更好地满足了就医顾客的需要。2002年7月,广东省邮政局为广东省人民医院、第一军医大学南方医院等8家三甲医院的就诊者提供“医疗文书邮政专递便民服务”,凡是检验报告、X光片、病历、检验样本都能直接送上家门。同时,选择文件邮递服务的患者可凭邮件详情单上的收据号码,随时拨打185服务热线、登录183网站,或者用邮政网上万事通查询医院检查单的去向,清楚地知道有关文件是否仍在医院,还是在送递途中的哪一个城市。这就是一种多层营销渠道,医院在拓宽营销渠道时,已不再仅仅局限于医院之间的合作,而是延伸到了邮政部门,还有比如航空急救,也涉及到了航空部门。在未来的社会里,医疗服务必然走向多层营销渠道,医院在这方面可以进行大胆的探索与实践。

由于医疗服务的特殊性和复杂性,在选择具体的营销渠道时,有时很难只局限在某一种类型,有些营销模式里可能既有单层营销渠道,又有水平营销渠道,在具体应用时要灵活应用,因时因势而变,这样才能避免不同渠道之间的冲突,从而使不同营销渠道的组合应用更有效。
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