[医院管理研究] 医疗服务的营销渠道策略

医疗营销渠道一般可分为零层营销渠道、单层营销渠道、水平营销渠道和多层营销渠道四种类型

由于医疗服务的特殊性，就医顾客对医疗服务常常是直接获取的，不像商品销售那样，可以经过批发、零售等渠道到达消费者手中。但我们仍然可以这样理解：医疗服务的特殊性决定了医疗服务的获取具有直接性，即就医顾客必须到医院与提供医疗服务的医务人员进行面对面的接触。但从营销的角度看，医疗服务客观地存在着营销渠道，即医院有了医疗服务项目，必然经过一定的营销渠道才能让就医顾客认识这种服务，并最终获得这种服务。因此，研究和探讨医疗服务的营销渠道策略，是医院管理层最重要的决策之一。

医疗服务营销渠道是使医疗服务能被就医顾客获取而配合起来的一系列独立组织的集合。医疗营销渠道一般可分为零层营销渠道、单层营销渠道、水平营销渠道和多层营销渠道四种类型。

零层营销渠道

零层营销渠道是指医院不经过其他中间途径，直接为就医顾客提供医疗服务。零层营销渠道主要有以下几种形式：

社区医疗服务

医院为了加强与群众的沟通，以便在有医疗需求时能够选择本院就医，常常直接在社区建立医疗服务组织，或通过其他途径间接地参与社区医疗机构的工作，来扩大医院的影响，从而稳定地占有一定的医疗市场份额。社区卫生服务是以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围、需求为导向，以妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人等为重点，以解决社区主要卫生问题、满足基本卫生服务需求为目的，融预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术服务等为一体的基层医疗机构。这是国家卫生部等10部委对社区卫生服务的定位。根据社区医疗服务的定位，医院延伸服务范围，其目的是为了医院能够长期拥有一批稳定的就医人群，并增强社区就医人群对医院的忠诚度。目前，医院建立社区医疗服务网络的方式主要有：一是直接在社区设立社区医疗服务站或社区医疗服务中心；二是与街道办事处或居委会联合建立社区医疗服务中心；三是对一些慢性病人直接到家庭设立家庭病床；四是一些大中城市，医院与房地产开发商联合在大型住宅区建立社区医疗服务中心、分院或健康俱乐部等。