明光眼科医院发展的一道坎

１接待完来医院检查的有关部门后，朱云疲惫地回到了自己的办公室。

朱云的情绪愤怒而又无奈。在他面前的办公桌上，摆着两封举报信，而举报的对象，就是他担任院长的慈溪市明光眼科医院。

这些举报给明光眼科医院带来了极大的困扰，一个直接的后果就是各有关单位的检查纷至沓来。让朱云还能感到一丝欣慰的是，所有的检查都证明了明光眼科医院的清白。

朱云粗略算了一下，在这一个月里，发往上海、宁波和慈溪各有关部门的举报电话、举报信，至少有7份之多。明光眼科医院仔细进行了自查，未发现有一例医疗事故，投诉信落款中的几人，在医院也根本没有相关的收治记录，这些举报完全没有任何根据。而让朱云出离愤怒的是，这些匿名投诉的人竟还对医院进行恐吓。

２对朱云来说，他一手创办的明光眼科医院已经成为了他生命中不可分割的一部分。

毕业于浙江大学医学院的朱云，从事眼科研究工作至今已有二十余年，并担任浙一医院眼科中心教授、副主任医师，1999年被调到慈溪市红十字医院眼科中心工作。

在红十字医院工作期间，朱云倾注了自己所有的心血，精心研究眼病各种疑难杂症，极大限度地提高了红十字医院眼科的声誉及竞争能力，慕名而来的患者逐渐多起来。为此，朱云除了感到一丝丝的欣慰之外更多的仍然是叹息——这里的医疗条件太有限了。

2000年6月，朱云毅然辞职离开了红十字医院眼科。他当时给自己的理由是“我现在的放弃，只为了以后更多的人获得光明”，他要建立属于自己的专业眼科医院——慈溪市明光眼科医院。经过市委市政府、市计委的多方领导协助和共同努力，浙东地区技术水平一流、宁波市首家股份制合作医院——慈溪市明光眼科医院正式面向社会开诊了。

当时，由于医院新建，而且民营医院从市场角度尚未完全得到认可，和公立医院相比又缺乏知名度和品牌信任度，也就是做一些简单的宣传和义诊活动来扩大名声，所以来医院的每一个患者，明光都倍加的小心和珍惜，朱云知道这是明光眼科必须经过的积累过程。

但他对医院的未来充满憧憬。慈溪市辖属宁波市，在建的杭州湾大桥赋予了本不发达的慈溪地区新的潜力，交通的便捷一定会给慈溪带来翻天覆地的变化，那时国际上最先进的技术、产品、理念、意识都会被慈溪人吸收，医院的未来一定是无可量比的。

３2004年，可以说是明光眼科医院转折的一年。

朱云以超前的竞争意识，大胆的提出聘请专业管理咨询公司进驻医院管理和市场营销、品牌管理。他深深的知道，“现在的竞争不再是通俗的竞争，而是思维转变上的竞争，思维决定一切、细节决定成败，医院要规范管理，提高良性竞争，思维（观念）改变太重要了，仅靠行为上的改变是不够的。”经过多方了解和对比，2004年7月正式聘请上海某营销策划公司为明光眼科医院的管理咨询顾问公司，并成立专项组进驻医院，实现真正意义上的现场咨询和即时式顾问。

在会晤时朱云严厉的说道，“以前是陈旧的，我们需要大刀阔斧的改制，引进并接受先进的管理理念和思想，重塑明光品牌。”在民营医院蓬勃发展、欣欣向荣的表象下，朱云已经看到了医疗广告铺天盖地，医院竞争逐渐向恶性状态蔓延的趋势：广告与实际相违背、药价高的离奇、服务态度恶劣等等。

在咨询顾问公司的帮助下，明光眼科医院确立了三大观念作为医院的指导思想。

第一，创新观念。民营医院是个新生事物，其产权性质、管理体制、运作方式等都与传统（公立）医院有所不同；另外，民营医院面对的经营管理环境、任务与以往也有很大的差异。这就要求医院的管理在观念、组织结构、运作程序和工作效率等方面都有所创新，以便与内外环境的变革相适应。

第二，效率观念。现代科学、规范化管理的要义就在于讲求效率，讲求集中领导、统一指挥、各负其责、令行禁止，这一点对于民营医院尤为重要，否则，整个管理运作将会逐渐陷于低效、甚至瘫痪。明光眼科医院不仅建立了比较完善的权责体系，还有一整套完整的办事程序和监督反馈制度，并对各类事务的处理作出了时间上的规定，使管理工作有章可循、有制可依。

第三，服务观念。规范化管理不是单纯的制定政策、发布命令，更重要的是提供服务和保障。因此，主动服务是提高现代管理效能的重要举措。明光眼科医院是一所专业眼科医院，在生存发展的战略选择问题上，经过朱云院长与管理咨询公司科学的分析和周密的策划，确定了适合自己的发展目标和经营管理模式。

在发展模式选择的问题上，明光眼科医院审时度势，注意分析研究医疗市场的内外环境，提出“处处有爱，天天健康”的经营策略和“以人为本”的管理措施。同时，根据医疗市场形势的变化，适时调整经营管理方略，以系统权变的观点作为指导医院经营管理的基本思想，逐步培养出以优质服务为突出特点的核心竞争力，推动医院的顺利发展。

而在具体的经营策略问题上，明光眼科医院选择了差异化、多元化发展战略。在行业不正之风还是社会舆论焦点的时候，推出优质服务策略，作为立院之本，以高质量的医疗服务带动业务发展，并以质取胜，不以明星效益的观念作为媒体投放策略。同时，把健康体验作为多元化产业的主要内容，带动社区服务和健康教育，塑造明光大众品牌效益。此外，明光眼科医院把本地高收入阶层和人数众多的外来务工人员锁定为医院经营的分目标市场，使高档次的特需服务与优质平价的大众化服务有机地结合在一起，逐步培养并不断扩大自己的病人群体。

正是这些有效的措施，使得明光眼科医院在当地医院竞争中，逐渐的确立起了自己的优势，门诊量快速增长，知名度节节攀升，市场份额不断提高，当地原有的竞争平衡被打破了。

４朱云没有想到的是，在他专心内部管理，提升自身品牌的时候，却遭遇到了虚假举报这种来自外部的不正常阻击。通过明光医院自己的查访，发现举报者的身份一再牵涉到慈溪市的一家老医院。因为明光眼科的快速发展，使得这家老医院的业务量受到挤压，市场份额不断萎缩，是同业竞争引来了这次诽谤。

一个月里7份的虚假投诉，相关部门接踵而至的检查，一时间，在社会上传言纷纷，不了解事情真相的老百姓和医院顾客都在纷纷传言：无风不起浪，这么多的检查机构都来明光眼科医院检查，这家医院一定是出什么问题了。这使得明光眼科医院的就诊人数不断下降。

朱云知道，明光眼科医院的名誉已经遭到了严重的损害，对此事追查到底是他必须要做的事，在这样的基础上，他还需要做些什么呢？或许在必要的时候，提请公安、司法部门介入这一事件，也是一个不错的选择，一方面可以澄清自己的名誉；另一方面还可以打压举报者的气焰。

但面对“虚假举报”这种“木秀于林，风必摧之”的遭遇，朱云仍然担忧：许多坐惯了“老大”宝座的老医院，在某种程度上已经习惯了当“老大”的感觉，在竞争激烈的环境中，又根本不愿意接受或根本就很难接受新时代的经营理念和经营模式，这必然导致他们的市场份额下降，就会容易做出不正当竞争的行为。明光眼科医院难保以后不会发生类似虚假举报，或者是其他更为恶劣的不正当竞争的情形，他又该如何做好准备呢？

或许，政府对市场环境的维护是朱云可以期待的，随着医疗体制改革的不断深入，民营医院将会有着更为健康的投资环境。但朱云总是在想，作为明光眼科医院自己，在以后遭遇不正当竞争的时候，又该如何正确而快速地做出应对呢?

案例解析
徐汝奎  上海虹桥医院院长

“木秀于林，风必摧之”的思考

明光眼科医院遭遇虚假举报甚至恐吓，只是民营医院外忧内患的生存环境中的一个小小缩影，诸如“虚假举报、恶意投诉、先医后闹、同行相倾、欺扰并行、封堵交加”等等不一而足，在民营医院屡见不鲜。说是医院发展的一道坎一点都不为过，为什么会有这道坎呢？现在民营医院生存和发展的外环境很难用一个贴切的词来形容。说是“不好”吧又不是一般意义上的“不好”，说是“恶劣”好像又有点刻薄，总之很糟糕。可以说除了允许投资开办民营医院的大致方针没有从根本上动摇外，其他诸如“鼓励、扶持、帮助、促进”等动力性作为基本上难以体现，“公平”就更谈不上了。一谈到公有医院就是“深化改革、加大开放、加快搞活、促进发展、改善待遇”，一提起民营医院就是“加强监督、加大执法、依法监管、严加查处”。在这样一种导向下，社会相关层面的眼光和态度也就不言自明了，没有或者很少关注民营医院的先进理念、务实的作风、优良的服务。民营医院的形象被集合得像一个衣衫褴褛、满身污垢的乞丐，而且还要被不停的指来点去。结果怎样呢？现在有人说：非营利性医院赢利了，医院光彩了；营利性医院非但难赢利而且狼狈了。

正是这样一种外环境，为医疗行业内患的滋生创造了土壤，尤其是给民营医院的恶意“竞争”有了可乘之机，一个月里有7份的虚假投诉，为明光眼科医院带来了什么？相关部门接踵而至的检查，对那些不知内情的社会层面和医院顾客而言，医院出问题了！不然怎么被调查呢？“投诉者”的目的达到了。

可以这样说：在这样一种生存环境里通过自身的动力和努力谋求医院发展而走上明光眼科医院发展之路的民营医院还不太多。在全国众多的民营医院中能够成为“秀于林”之木的还远远不够，理应得到保护和宏扬的“秀”不能被“摧”之。或者说在大多数民营医院身上或多或少都有些“秀”，社会应该去保护去宏扬，不然的话，“摧”之风便有势可乘，无木“秀于林”，林必毁之。这对一家民营医院来说可能是小事，就是对民营医院这个行业你也可能理解为算不得大事，但是面对国家的改革开放的大政方针这绝不是小题大做、危言耸听。

最后我还想说：“秀于