进口抗ED药的三国演义

当礼来全球执行副总裁，约翰·勒奇莱特博士4月9日在北京宣布其抗ED药——希爱力已获得在中国上市资格时，他清楚地知道，他将世界三大抗ED类药的市场“战火”引燃到了中国。但他相信，以希爱力在全球各大主要市场上两年就占有市场份额达到30%~50%的能力，在中国市场上也应该能有不俗的战绩。

ED（男性功能性勃起障碍），对于中国公众而言，依然是一个难以启齿的话题，但对于医院和制药企业而言，却是一个永远的金矿。面对这个金矿，世界上的制药企业纷纷投巨资研发不同的产品，准备在这个金矿中挖到巨大的利益。这其中开发成功，并具有世界性影响力的产品包括1998年最早上市的辉瑞万艾可，2002年上市的拜耳艾力达及2003年上市的礼来希爱力等三家企业的产品。其中，礼来的希爱力是最迟进入中国市场的。

俗称“伟哥”的万艾可

万艾可的产生绝对可以称得上是一个制药界的传奇。时间回溯到1991年，辉瑞公司的研究人员特雷特和他的同事们希望研制一种磷酸二酯酶的抑制剂来扩张血管，降低心脏负荷、解除冠脉痉挛、抑制血小板聚集。但是经过近10年的努力，他们的研发计划最终被终止了，原因是他们研制的五型磷酸二酯酶抑制剂——西地那非对循环系统的作用有限。

然而，正是这一不成功的研究，导致辉瑞公司发现并证实西地那非对ED有很好的疗效。真是“无心插柳柳成荫”。于是，经过了一系列的手续后，美国FDA于1998年正式批准西地那非作为全球第一个治疗ED的药物在美国上市。辉瑞为它取了一个易记、响亮而又意味深长的名字——VIAGRA，即将Vigor（活力）和Niagra（尼亚加拉大瀑布）两字合成而得，意为“精力如澎湃的瀑布”。

作为全球第一个治疗ED的药物，VIAGRA受到了众多媒体的关注，在香港，它被首先翻译为“伟哥”，并在中国大陆得以广泛宣传，尤如在中国进行了一场ED治疗的普及性教育运动，“伟哥”在中国似乎也成了所有壮阳药物的代名词。另一方面，由于市场准入的原因，VIAGRA此时没有被正式批准进入中国市场，因此，VIAGRA这一蓝色小药丸当时甚至成为中国走私的主要物品之一，这一情况直至2000年准入后才有所改变。

有意思的是，“伟哥”这一名称被作为商标，迅速地由国内企业抢注，于是，当正牌“伟哥”——VIAGRA被正式批准进入中国市场时，就只能用“万艾可”这个商品名了。时至今日，辉瑞公司还需要不停地向公众解释，此万艾可“伟哥”非彼“伟哥”，乃正宗的“伟哥”，虽然包装上没有伟哥二字。

由于万艾可是全球第一个治疗ED的药物，它在中国的入市受到了泌尿外科/男科专家的欢迎与支持。郭应禄、朱积川、张元芳等业界权威都参与了对万艾可的临床研究，并对万艾可予以了很高的评价。这种专家参与并给予支持的模式，对于万艾可这一处方药的销售起到了决定性的作用。在进入中国市场5年后的今天，中国医生共开出了近200万份万艾可的处方。

与此同时，在2004年，经过4年的努力及临床研究、验证，国家食品药品监督管理局和卫生部根据专家意见，经系统性评估后决定批准万艾可进入零售药店进行销售。这让万艾可在医院处方药销售渠道之外，又拥有了一个面向大众的销售渠道，虽然依然需要依据处方才能购买。

辉瑞由此稳稳地占据了抗ED药中国市场的头把交椅。然而，面对全球其他市场上，其他产品对市场的激烈争夺与瓜分，辉瑞在中国市场也感觉到了威胁。为此，辉瑞加大了对临床研究的支持与投入，不仅在万艾可的安全性、疗效性和人性化等问题上做足工夫，而且对万艾可治疗后ED患者的勃起功能与心理健康的关系进行了探索，并证实万艾可在给患者带来高质量的勃起的同时，可以提高患者的自信心，有益于ED患者心理健康，并能改善夫妻关系。

这些研究结果被很快地通过国内的学术会议传播给了广大的临床医生，进一步地确立了万艾可在ED治疗领域内的首选药及金标准的地位，也确保了其在中国市场上的销量。

“起效最快”的艾力达

虽然艾力达（Levitra，盐酸伐地那非片）“起效最快”，部分患者服用10分钟后即可起效，因此获得了一部分客户，但也许是因为德国拜耳的稳健作风，这个2004年8月才在中国获准销售的产品在市场上的推广却并不快，在中国的销量也不大。

拜耳认为，目前国家对ED治疗药物的销售采取与毒麻药相同的严格管制，在药物推广方面禁止任何形式的广告，因此拜耳决定不在任何媒体投放广告。然而，由于艾力达很难想象万艾可作为第一个抗ED药物那样持续而高强度地获得媒体的新闻关注，因此，在上市半年多的时间里，艾力达的市场知名度仍很低。虽然在中国上市之初，通过新闻的形式，艾力达被一些媒体进行过报道。

为了提高在医务人员中的知名度，拜耳主要采用的方法是赞助全国泌尿外科及男科学界的大型学术交流活动的方式，通过在学术会议中的交流机会，对专科医生进行影响。同时由销售人员对一线的医生进行产品宣传。对此，拜耳强调了销售人员对医生只是做产品宣传，加强临床医生对产品的了解，而没有其他的行为。由于这种推广方式对临床医生的影响速度较慢，且由于万艾可已给临床医生先入为主的印象，使得这种推广方式的效果有限。

同时，为了提高对医生的影响力，拜耳主要采取在专业媒体上发表ED治疗及艾力达国外研究的最新进展的相关文章，其中还包括国内医生使用艾力达治疗ED的体会的文章等，使国内的医生能够在第一时间了解艾力达。

在价格这个重要市场因素上，拜耳认为艾力达作为一种原研发药物，其价格是建立在科学研发方面的大量投入，产品的高质量以及其创新性的基础上的。因此，其价格的制定，参考了艾力达的全球定价体系及中国具体国情。拜耳医药保健有限公司副总经理宿娟曾表示，具有同等效用的艾力达和万艾可在价格上并没有很大差异。但万艾可还有100毫克5粒装的，平均售价每粒为99元，而艾力达是20毫克128元一粒，艾力达其实在价格上并没有优势。

拜耳对于万艾可被允许进入药店处方药市场表现出强烈的进取心。他们相信随着政府及公众对这类药物的认识越来越深入，艾力达放开部分处方权限及进入药店销售指日可待，而忽略了辉瑞为了获得这个资格等待了4年之久的时间。拜耳凭什么能让艾力达在短时间内获得第2个销售渠道呢？仅凭热切的期望是远远不够的，而且，即便是在医院处方药这个市场上，艾力达进入医院的情况并不乐观，拜耳又如何能认定进入药店处方药柜台后，艾力达销售就能乐观呢？相对于万艾可，公众对于艾力达的认知度其实是很低的，因为他们难以从公众媒体中获知有关艾力达的信息。

然而，艾力达作为目前世界上最强效的、高选择性PDE-5（一种与ED密切相关的主要酶）抑制剂，其起效时间最快、疗效持续可靠、勃起质量高以及安全性好等的特点还是非常显著的。

“36小时都有效”的希爱力

不知道是否是受西安杨森康泰克24小时药效持续作用的广告影响，2005年美国礼来在中国刚上市的抗ED药——希爱力将宣传重点放在了药效持久上。而“36小时有效”绝对是个惊人的概念，著名专家朱积川就认为，希爱力能够在36小时内让ED患者像正常人一样掌控性生活，“是一种人性化的进步”。

然而，希爱力似乎有些“生不逢时”，刚宣布获得上市资格不久，就遇上美国FDA发表声明表示全球有43例服用ED类药物的患者出现了失明症状，其中就包括了3例希爱力病例。虽然，FDA也表示这些并不能说明服用ED类药物与眼部疾患有必然的因果关系，但对于中国患者来说，他们已经心存疑虑。

同表面上的自信不同，在操作层面，礼来对于进入中国市场还是很谨慎的。礼来中国市场总监顾斌就曾透露，礼来曾做过市场调查，对比了艾力达和万艾可。他认为艾力达之所以不受医生推崇，是因为万艾可先入为主，而艾力达与万艾可并没有本质区别。希爱力则由于是完全不同的概念，即是目前惟一能在长达36小时的时间内改善大多数男性勃起功能的口服药物。这一区别，对于临床推广很重要。

而借鉴万艾可和艾力达进入中国市场的情况，礼来进入中国即为希爱力申请了化学药保护，以防止出现万艾可在国内可能陷入权异议的情况出现。同时，在市场推广上，礼来将在全国各主要城市更多地召开学术研讨会，以强有力的力度迅速地影响医院处方药的决定者——临床医生，而非拜耳的按部就班地推广。

然而，希爱力20毫克136元/粒的价格是三者中价格最贵的，虽然也许对于较高消费水平的人而言三者价格没有本质差别，但希爱力在公众知名度上较万艾可差，且在单价相差37元的情况下，希爱力在价格上已把自己同患者之间的距离拉开了不少，毕竟在选择抗ED药物上，患者也是有较大的决策权的。而对此，顾斌也很无奈，希爱力的价格由美国总部统一制定，且由于出于全球市场的考虑，其国内外价格是大体持平的。

共同面对的问题

根据业界推算，中国至少有600亿元的抗ED类药市场，而目前抗ED药物的实际年销售额不过40亿元左右，仅为理论市场的1/15，未来的市场容量非常大。因此，无论是辉瑞，还是拜耳、礼来都认为三家企业目前的任务仍然是做大市场。

他们在给记者的书面回复中一再强调，目前对于中国市场公众的ED健康教育仍很关键。由于文化因素，中国的ED患者仍羞于就诊，因此，他们在市场认知度上，主要是致力于对公众进行ED疾病知识的教育，鼓励患者到医院就医，转变ED患者以前认为ED无法治疗的观念。在这方面，三家企业具有共同语言。

另一方面，由于国外对于药物副作用有严格的规定，因此，说明书上都会注明很多副作用和禁忌症的注解，这让大部分中国患者看到后不敢轻易服用，而改服其他的所谓“标本兼治”的壮阳药。对于这种情况，三家企业目前都在努力扭转这种思想，对于日前的致失明事件，三家企业都做出了积极的回应并已经得到解决