[医院管理研究] 给医疗服务定价

当市场由卖方市场转变为买方市场时，生产组织与企业的服务推广模式必然随之发生相应的改变。而今医疗市场也正面临这个转变期，旧有的从医院本身利益出发的医疗服务模式已经被淘汰，取而代之的是以“就医顾客为中心”的医疗服务营销模式，它要求医院以就医顾客的利益为前提，通过发现就医顾客的心理需求，甚至创造就医顾客的心理需求来极大满足其消费需要，以此来培养就医顾客的满意度和忠诚度。 本期支持专家张英长期专注于医院营销、人力资源管理和文化建设的实践与研究，为多所大学医院管理课程特聘教授和管理研究机构特邀研究员。第15、16两期的数篇文章，以就医顾客的需求与行为作为医疗服务前提进行分析，指出医院为了加强竞争，提供更好的优质服务就应该成立专门的客户服务中心，进行合理有效的价格营销定位，多方位开拓营销渠道，破除错误的营销观念。只有这样医院才能在激烈的竞争中立于不败之地。

在市场经济条件下，医院之间的竞争不可能不在价格方面做文章，因为医疗服务的价格必然会影响到医疗服务市场需求和就医顾客对医院的选择。过去在计划经济体制时代，医院的医疗服务收费完全由政府定价，医院没有丝毫的自主权，那时的医院经营者别说有市场营销意识，就连起码的成本意识都很少有。但现在不同了，医疗服务领域的对外开放和对内改革，都迫使医院不得不重视成本，重视医疗服务价格。因此，讲究医疗服务的价格营销策略，对扩大医院的医疗市场份额，保持一定的盈利率是相当重要的。

国家对医疗服务价格的管理实行政府指导价和市场调节价相结合，取消了政府定价。对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。对营利性医疗机构提供的医疗服务实行市场调节价，医疗机构根据实际服务成本和市场供求情况自主制定价格。政府取消对医疗服务价格的“管制”后，给了医院定价的自主权，这就要求医院必须研究医疗市场现状，分析竞争对手的情况，制定切实可行的价格策略。

医疗服务的定价目标

医疗服务价格是医院获得收益的来源，同时也是开展竞争的一种手段。在市场竞争中之所以要研究医疗服务价格的营销策略，主要是基于以下几种定价目标。

利润目标

我们平常所讲的医院经营要做到“优质、高效、低耗”，其中也包含了一个利润问题，虽然医院带有一定的社会公益性质，但这并不等于医院经营不讲利润、不讲效益。特别是营利性医院，更要讲利润、讲效益，因此，利润目标是医疗服务定价的首要目标。

市场份额目标

市场营销的实践证明，医院在一定程度上可以通过定价来取得控制市场的地位，以占有更大的医疗市场份额。虽然目前国家已基本放开了医疗服务价格，特别是对于营利性医院而言，医疗收费完全可以根据医疗成本和市场需求来定价，但为什么至今仍未见营利性医院的医疗服务价格高过非营利性医院的医疗服务价格呢？其原因就是怕过高的医疗收费影响病源，从而失去市场份额。因此，灵活应用医疗服务的价格策略，对于提高医疗服务的市场占有率是相当有好处的。

服务质量领先目标

有些医院推出的高级病房，床位费为普通病房的10倍，而一些医疗服务项目的收费也是普通病人的3—5倍，这就满足了就医顾客对医疗服务的多样化需求，这种优质高价的服务也是一种营销策略，只要让就医顾客能感受到“物有所值”，那么，就能稳定地拥有这一市场份额。

对付竞争对手目标

任何一所医院都必须重视和研究竞争对手的经营与营销策略，特别是要通过医疗服务定价去应对和避免竞争，对付竞争对手的定价目标，主要考虑本区域内整体的医疗服务价格水平和相同档次医院的医疗服务价格水平，在此基础上，再根据市场需求来确定本医院的医疗服务价格水平，只有这样才有可能使医院在医疗服务价格方面保持竞争优势。

投资回报目标

实现投资回报目标主要是针对营利性医院而言的，作为营利性医院的投资者，追求经济上的回报应该说是主要目标。因此，作为营利性医院，在确定医疗服务价格时，总的趋势是医疗服务价格高于医疗服务成本，这样才能确保投资回报目标的实现。

医疗服务定价的影响因素

在为具体的医疗服务项目确定价格时，要考虑诸多因素，这些因素主要包括医疗服务成本、医疗服务需求、市场竞争和国家政策等。

医疗服务成本

医疗服务成本是决定医疗服务价格的基本因素，同时，医疗成本也是医院制定医疗服务价格的经济底线。如果价格过分高于成本，那么就可能减少需求。如果价格低于成本，那么医院就要出现亏损。所以，医院的财务经营部门一般都非常重视医疗服务项目的成本核算，以保持医院的利润目标。

医疗服务需求

由于医疗服务的特殊性，就某个具体的个体而言，医疗服务价格可能不是他进行医疗服务决策的决定性因素。比如，一个生命垂危的病人一般不可能因为抢救费高昂而放弃医疗。但从整个医疗市场来看，医疗服务需求与价格的关系还是比较密切的。一个人有病必须治疗，但他可以同时对几家医院的医疗服务价格进行比较，他最终必然会选择质优价廉的医院就医。对于一些保健性的医疗项目或特需医疗项目，如果价格过于高昂，必然会减少需求。这就说明医疗服务需求是有弹性的，即医疗服务价格的变动会引起医疗服务需求的变动。

市场竞争

当前，医疗市场激烈的竞争对医疗服务的定价影响很大。即使国家放开了医疗服务定价，特别是对于营利性医院而言，更是给予了灵活的定价政策，但从整体上看，整个医疗服务价格还是维持在一定的水平，这就是市场竞争的结果。

国家政策

医疗服务定价必须遵循国家物价政策和价格管理制度，并在相应的规范下运作。国家计委和卫生部《关于改革医疗服务价格管理的意见》明确规定全国实行统一的医疗服务价格项目名称和服务内容，医疗机构必须严格按照国家规定的医疗服务价格项目和服务内容提供服务。再比如医疗服务指导价格的基准价和上下浮动幅度，要依据医疗服务的社会市场成本，并结合市场供求状况及政府考虑的其他因素制定和调整。这些都是医院在制定医疗服务项目时所必须遵循和执行的。

医疗服务定价方法

如前所述，医疗服务价格受服务成本、需求、市场竞争以及国家政策等多种因素的影响。医院在具体定价时，一定要全面综合考虑这些因素，以确定具体的定价方法。一般而言，医疗服务定价方法可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型。

成本导向定价法

成本导向定价法是以医疗服务的成本为基础，再加上预期利润制定医疗服务价格的一种方法。它又可分为成本加成定价法和收支平衡定价法两种具体方法。

● 成本加成定价法

成本加成定价法就是在医疗服务成本上附加一定的加成金额作为医院利润的一种定价方法。其计算公式为：P=C（1+R）。其中P为医疗服务价格，C为医疗服务成本，R为成本加成率。

● 收支平衡定价法

收支平衡定价法是以医疗服务成本与医疗服务收入保持平衡为原则的一种定价法。其计算公式为：P=F/Q+V。其中P为医疗服务价格，F/Q为医疗服务的固定成本，V为医疗服务的变动成本。

需求导向定价法

需求导向定价法是从就医顾客对医院对医疗服务的态度和行为出发，以就医顾客对医疗服务项目价值的认识和需求程度为定价依据。造成需求差异价格的形式有多种，主要有因地点而异、因时间而异、因医疗服务项目而异和因就医顾客不同而异等。

竞争导向定价法

竞争导向定价法，是指以医院主要竞争对手的医疗服务项目价格为依据的一种定价方法。竞争导向定价法的特点是医疗服务的价格随行就市定价，医院按照医疗行业的平均现行价格水平来定价。

医疗服务的定价程序

医疗服务定价的程序一般为：①制定医院价格营销策略，选择定价目标→②进行医疗服务需求调研，分析现实的和潜在的医疗需求→③测算医疗服务的成本（包括固定成本和可变成本）→④分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素→⑤选择具体的定价方法→⑥确定最终医疗服务价格→⑦收集对医疗服务价格的建议与意见，修正与调整医疗服务价格。

医疗服务定价策略

医院对各类医疗服务项目有了定价目标，并选择了定价方法后所制定的医疗服务价格常常不是该医疗服务项目的最终价格，而只能是该医疗服务项目的基本价格。为了提高医疗服务的竞争力和使该医疗服务项目能够获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为医疗服务项目的最终价格，这就需要采用医疗服务的定价策略。

心理定价策略

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