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[医院管理模式18]医院形象设计与管理

【 2005-10-21 发布 】 美迪医讯
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消火栓能治病? 
某患者,女性,68岁,高血压病史二十余年,因头痛、胸闷、气短、咳嗽,急诊于某人民医院。患者当时憋气、冷汗,体温38℃。值班医师问了问“胸痛吗?”,随后开了张“心电图申请单”,时值12:40,待患者上楼后,心电图室已挂牌休息,嘱“等到下午13点”,患者及其家属候在室外,室内不时传出打扑克的“啪啪”声。

患者做完心电图,返回急诊室时,已是下午14时。值班医师看了看心电图说,“问题不大”,开出10%葡萄糖500毫升,青霉素480万单位,庆大霉素16万单位静点输液。

当液体输到一半时,患者呼“头痛”,令女儿去找大夫要点“止头痛”的药,好“去去火”。此时,内科、外科、儿科等诊室的门都关着,在值班室找到了值班医师,他说“去火药到中医科去开”,老太太的女儿问“能不能开点西药去火”。这时,在旁一位戴着白帽子的医院工作人员插话说,“我们屋里有消防灭火栓,你拿去给你妈去火”,顿时引起了一场纠纷风波。

后来,媒体将此事曝光,结果这所医院的医疗业务量一落千丈,该医院的形象严重受损。

在公众心目中,医院中有关人员的仪表、行为和言论都代表着医院形象,任何一种不利的舆论,不论是医院中的一部分员工造成的,还是个别员工造成的,都会对医院形象产生严重影响。

医院形象

医院形象,是指医院职工于长期医疗活动中逐步形成的服务质量、人员素质、医疗技术、公共关系在病人及社会公众心目中形成和建立的总体印象与评价。

医院形象包含三个内容:第一,医院形象好不好,取决于医院自身的表现,是医院自己的事;第二,医院形象好不好,取决于公众的看法和意见,不能由医院主管自己说了算;第三,医院形象好不好,是一个综合性指标,是公众对医院各方面状况,如对医院的内与外、形与神、精与气等等的总体评价和综合性反映。

医院形象的构成要素

医院的个性特征与风格

由内外两部分组成。医院内在的个性特征与风格主要有:

1.医院的实力和实绩。如医院的人才实力、技术实力、资金实力;医院的等级,医疗技术的品牌价值,医院对市场的适应与占有率,医院的专科特色等。
2.医院倡导和奉行的医院精神。如北京协和医院“严谨、求精、勤奋、奉献”的精神,北京同仁医院“精、诚、勤、和” 的精神等。
3.医院的集体意识和凝聚力。主要是指医院内部职工所具有的以医院利益为中心的共同价值观,对医院产生的向心力、归属感和依附感,将自己的思想、感情和言行举止与医院整体自觉相联系,愿意为医院的社会职责和发展目标多作贡献的集体意识等。
4.医院的管理现状和管理水平。主要包括医院正在实施的对人、财、物、时间、信息和消费者的管理现状和水平,以及医院具有什么样的管理意识,采用什么样的管理思想、管理方法、管理手段、管理模式等。
5.医院服务对象的选择和服务风格的特色。主要是指根据医院的工作特点以及与之相关的公众对象与公众层次,选择与确定合适的服务对象与服务风格。

医院外在的个性特征与风格主要有:医院的建筑风格,房屋的装饰风格,卫生及环境保护、美化的状况,职工的服装、仪表、仪容、待人接物的表现、言行举止的文明修养程度,医院的办公用品及设施中独特的色彩与标志,医院的院旗、院徽、院歌,医疗技术的专科特色、质量、水平等等。

医院的知名度与美誉度

这是从量和质的方面评价医院形象的两个常见的也是最为基本的客观指标。

知名度是评价医院形象的量的指标,它是一所医院被公众知晓和了解的程度,从中可以发现医院社会影响的广度和深度,是评价医院名声大小的客观尺度。知名度主要衡量公众对医院舆论评价的量的大小,不涉及公众对医院舆论评价的质的判断。

美誉度是评价医院形象的质的指标,它是一所医院被公众信任、赞许和肯定的程度,是评价医院社会影响好坏程度的客观指标。

医院形象定位

医院形象定位指的是医院在公众心目中确定的自身形象的特定位置。这个特定位置通常是特定医院与同类医院相比较而确定的;因此,医院形象定位需要根据医院自身特点、同类医院情况以及目标公众情况等三者来进行。

医院形象构成的三要素是一个紧密联系、不可分割、缺一不可的有机体系。医院的总体特征与风格直接影响到医院知名度和美誉度,而医院的知名度和美誉度又直接决定医院的形象定位。因此,在医院形象的塑造中,应该注重整体性和系统性,注重医院形象各要素之间的内在联系,防止出现单打一和片面性的倾向。

医院形象的功能

内聚功能

良好医院形象犹如一块巨大的磁铁,能将医院职工紧紧地凝聚在一起,有效地调动职工的积极性,为医院的更大发展尽心尽力,多作贡献。

外扩功能

良好的医院形象,能使患者产生对医院的依赖感和认同感,乐意到该医院就诊和宣传该医院的医疗水平或服务态度,从而在外界公众中培养起医疗服务的享用者、崇拜者和宣传者。

吸引功能

良好的医院形象能对外界产生强大的吸引力,并且,这种吸引力也是全方位、多方面的。第一,吸引人才;第二,吸引资金;第三,吸引医疗材料和设备供应商。

睦邻功能

良好的医院能有效地改善与左邻右舍、方方面面的关系,使医院处在和睦友善的外环境之中,使医院的发展得到各界人士的关心、理解和支持。

医院形象的设计

医院形象设计是一个系统工程,它要遵循一定的原则和方法将医院形象的组合要素形成一个形象体系。
医院形象的组合设计

医院形象的组合要素包括医院场景、品牌特色、职工、领导、医院文化、公关。其中物的因素有场景、品牌特色,人的因素有职工、领导、医院文化、公关,财务和广告是反映医院的信息,是前两种因素的综合。在医院形象中,人的因素起决定作用,它反映一个医院的管理水平和经营质量;物的因素起重要作用,它是医院形象形成的重要基础,反映医院的实力和技术质量。

场景是医院在物质形态上的外观景象,场景不仅反映出医院的规模、经营状况,而且反映医院的技术水平、文化特色、精神风貌,例如,办公室和医疗房屋的新旧和设计能反映出医院的历史和管理特点。物质形态的东西往往也能折射出医院的精神追求。

品牌特色是医院提供给患者的医疗技术或服务,患者则是为了满足身体健康或生活的需要,而医院希望从中获得医疗成本以外的收入。这种交换能否顺利实现,与医院的医疗技术水平有很大关系。医疗的质量好坏关系到能否满足患者的需要以及满足患者需要程度的大小。医疗技术品牌特色是区分医院的标志,对患者的行为有很大影响。医疗服务的价格也是影响患者行为的重要因素,高价格可能象征高品位,同样也可能给人以价格过高的印象,低价格可能起到促销作用,同样也可能产生品位低下的印象。
职工是医院的劳动者,是医院医疗活动的依靠力量,职工的素质和觉悟水平决定他们的劳动效率和劳动态度。职工的劳动积极性高、技术能力强,不仅能提高单位时间的效率,而且能保证医疗的质量,只有全体职工都具有高度的质量意识和劳动热情,医院才能把医疗的差错率和成本降到最低限度,从而为医院创造良好的信誉。

领导是医院经营的组织者和管理者,为医院制定发展目标和实现目标的策略,组织和指挥广大职工为实现目标努力工作开拓创新,并对医院的经营状况和职工的劳动业绩进行评估,对职工作出奖惩的决定等等。领导的管理才能、管理风格、执行纪律的果敢性,对整个医院的经营状况起着决定性的作用,是形成医院精神的核心力量。

公关和广告是医院有组织地宣传自己,以树立良好形象和信誉,达到促销目的的活动。医院不仅要用高效管理、优质医疗、满意服务、领导风格、职工风貌来塑造形象,而且要有组织有计划地搞好宣传,将务实与务虚结合起来。

财务信息是医院经营活动状况在财务上的反映,是公众借以了解和认识医院的一个途径。公众可以通过分析医院财务状况,主要分析医院资产负债表、损益表和资金流量表,认识医院经济实力、经营效率、医院投资风险和收益可能,并预测医院的发展趋势。

医院形象的组合要素很多,各种要素之间相互作用、相互影响、共同组合成一个整体。医院不同,形象组合的设计也不同,各要素在形象塑造中起的作用也不同。对于公众来说,他们对医院的兴趣侧重点各不相同,患者往往注重医院医疗的质量和价格,投资者则注重医院的赢利能力,供应商则研究医院的付款能力,银行则看重医院的偿债能力和发展前景,每种公众都根据自己的利益形成对医院的关注点,并进而形成对医院的认识。

医院形象设计的原则
1.定位与个性鲜明原则。即准确、科学地设定医院在市场中的位置、在公众中的位置、在同行业中的位置和社会中的位置。只有准确的定位,才能突出医院形象鲜明的特色,否则只能是千篇一律、千“院”一面,也就无所谓医院形象了。
2.整体性与兼容性原则。医院形象是一个整体,各子形象应该是在本质上共通兼容的,是在医院整体形象的统摄下的具体灵活的变化。如果各子形象之间互相矛盾、互相抵触,那么整个医院形象就不会有长久的生命力和竞争力。
3.弹性与发展原则。医院的发展随时会进入全新的领域,那么原先的医院形象是继续沿用还

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