[专题研究]打造医院服务品牌

医院服务品牌所承载的是该医院的历史、文化、价值，以及社会认同，对于医院在竞争环境中的生存能力和可持续发展能力都是一个坚强保证，其具体含义是指医院通过突出人文性医疗服务、建立以病人为中心的服务理念，从而建设的具有特色和竞争力的服务标志。服务品牌的建立，不仅能保持医院的竞争优势，同时，也能保证医院的可持续发展。

医疗服务是一系列无形的、连续的治疗行为的组合。医疗服务产品的无形型不同于一般产品的无形型，主要在于其服务前、服务中、服务后是看不见的。病人评价服务的优劣，主要在于病人的心理感受，以及客观表现的疾病体症改善等。服务品牌的意义在于将无形的服务产品固化于某一特定的符号上面，将无形的服务有形化，便于在营销过程中，将服务产品转化为有形的利益进行展示推广。

我们可以看出医疗服务与患者需求的“倒冰山”现象。左边的倒冰山表示的是病人在医疗服务中可感知的需求，右边的冰山表示医院所提供的医疗服务。明显的是，作为医疗服务核心的部分是难以被病人直接感知的，而病人可以感知的需求大部分来源于医院的人文性服务。

普通患者缺少或基本没有专业的医疗知识，在选择医院和医师时主要依据过往经验、经历、亲朋好友介绍、专业人员推荐以及广告等等。一旦选择了医院和医师，就将把大部分的医疗决策权转交给了医院和医生，病人的职责主要是配合医院的治疗措施。因此，如果病人和家属对服务是满意的，甚至感到是超值的，必然会和医院和医师建立起较强的信任关系。

口碑相传也是提升医院形象的有效途径。我们在广东省中医院的调查显示，因为服务态度好而选择广东省中医院就医的病人比例达到43.9%。

医疗服务基本是以人的生、老、病、死为中心展开的，这种服务形态不会随着人类社会的发展而消失，只会是得到进一步的发展和加强。这就要求，医院的服务不仅要能适应市场的变化，还要建立具有可传承性的服务品牌。需要从发展战略、组织架构、领导体系等方面对医院的服务品牌建设和管理予以保证。换句话说，服务品牌的建设不是靠一朝一夕就可以实现的。

同时大家还要意识到在服务品牌的建设过程中，也会面临着前进、停滞、倒退的循环而使这一过程失去实质意义。所以，最关键的是如何确保服务品牌建设的连续性。

我们建议首先要进行分析规划。医院服务品牌是医院在长期的市场实践中形成的。没有长期的积累，医院很难形成具有鲜明特点的服务品牌。医院首先要正确认识自己的历史和现状，在此基础上规划、构建未来的服务品牌。

对医院的系统分析，主要从两个方面入手，即内部环境和外部环境。内部环境首先是职工的素质，医院全体职工的素质是服务品牌建设的关键，也是服务品牌萌芽、发展的土壤。其次是医院的专科特色。

人文服务作为医疗服务的一部分，并且是增值部分，不能脱离于技术治疗服务而单独存在。这一特点也注定人文服务必须与技术性治疗服务很好地结合。

改进组织结构与领导体系是非常重要的一步。医院服务品牌建设是一个全面过程，必须从组织结构和领导体系方面予以保证。

1. 建设服务品牌要求医院在服务、处理投诉、应对危机等各方面必须能迅速灵活地做出决策。这就意味着医院的组织结构不能臃肿复杂。同时需要适当放权，以使一线的职工能根据实际情况的变化迅速做出决策、采取适当的措施、争取较大的收益。

2.明确职能部门与后勤部门的定位。通常情况下，人们认为在医院里，服务都是医生和护士的事情，甚至干脆认为只是护士的工作而已。事实上，医生和护士只是服务的直接实施者，在他们身后必须有后勤部门强有力的支持。后勤部门要求机构简捷，并且定位为一线职工提供服务与支持。只有这样，才能确保整个服务体系的有效运转。

3. 组织与实施。这是服务品牌建设的关键阶段，通常包括以下几个步骤：

强化职工服务意识

医院的服务品牌战略需要通过每一个职工去具体实施。职工的服务意识、对服务的理解和意愿就显得尤为关键。医院需要加强对职工的培训、教育，使职工充分理解什么叫服务品牌，为什么要实施服务品牌战略，自己在这个过程中的职责、作用和意义。

建立相应规章制度

医院内部规章制度不仅是为了约束职工的行为规范，具有强制性的特点，同时也是服务于医院的发展战略的。在医院服务品牌建设过程中，需要调整不适应医院服务品牌建设的规章制度，从而达到服务的制度保证。

树立典型人物

典型人物的意义不仅在于为其他职工提供仿效的榜样，更在于其具有将抽象的精神和文化内涵具体化、现实化的意义。广东省中医院每个季度，依照各个专业（包括医、护、药、技、后勤等）组织评选本专业的“微笑天使”、“友善使者”、“爱心使者”、“服务之星”等服务典范。各个专业部门按照切实可行的方案，评选各专业部门的服务典范，并给予表彰。并且评比的标准从过去的打分、科室领导意见为主，转变为以具体的事例为主。“精神文明检查小组”召开会议，以备选人员的事迹是否具有主动性、是否令人感动为主要指标，评选“服务之星”。

加强宣传与交流

品牌建设的一个强大手段是靠宣传。但医疗服务不同于一般性服务，其宣传的方式也不同于其他服务品牌。对于医疗服务来讲，过度宣传有时反而会造成相反的效果。通常情况下，医疗服务的宣传主要采取主题宣传的形式。同时，在同行之间的交流对医院品牌的影响也不容忽视。

作者单位为广州艾力彼医院顾问管理有限公司