抗真菌产品领先皮肤外用药市场

 

    针对皮肤用药市场越发激烈的竞争，一个区域产品在进军全国市场时，如果把传播的重点放在电视媒体上，无疑投入太大，没有充足的资金支撑肯定会半途而废，而且即使勉强维持一定周期的投放，收效并不一定就会很好。有鉴于此，皮宝选择了“报媒传播+终端拦截”的策略，在组合报媒的一定硬广告覆盖面的支持下，与《21世纪药店》牵手，以协办“关注皮肤健康”为主题的连续性报道为契机，通过进一步规范终端零售药店的拜访流程，提升销售代表的专业素质，增强专业拜访技能和有效维护终端客户，加深药店人员对产品的认识。这种费用较低但收效不错的方式，使其在市场上终于占有了一席之地，在广州、上海、北京、深圳、武汉、杭州、无锡、宁波等城市都有不错的市场表现。从数据上看，皮宝今年的市场份额与去年同期相比，都保持了较好的销售势头，特别是今年3月的市场份额达到了3.6%，同比上升了0.7个百分点。

 

    作为非领导品牌，皮宝的跟随策略成为了西安杨森和中美史克的克星。西安杨森及中美史克作为跨国品牌，在专业领域有着高度的权威，但是在对终端控制的过程中，两个公司均有一个相对的弱点——销售代表要管控的范围过于广阔，在对终端控制时，更多的是以专业性来引导终端，但是在终端建设和客情维护上有所欠缺，这给了以终端为主要营销阵地的皮宝以良好的机会。

 

 

    综合18个城市抗真菌类外用药品各自不同的市场表现，不难看出今年的OTC市场仍然凸显出如下3个特征：

 

    一、在城市药品零售市场，品牌的价值非常重要，建立起专业、安全的品牌形象，是药企获得更多消费者认可的保证；

 

    二、OTC产品的市场定位在市场推广策略中起着统领全局的关键作用，如何根据产品自身的特点、针对市场环境和竞争对手准确定位，从而迅速切入市场、有效分割市场并保持较好的市场份额，是产品营销的重中之重；

 

    三、终端是OTC营销的主要阵地，是一个必须加强的推广环节，能否对终端进行强势占有和引导，不仅决定着整个营销传播的最终效果，而且将直接影响并改变消费者的最终选择。