好钢用在刀刃上--药品促销有诀窍

http://www.maydeal.com   【 2007-2-9发布 】

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业内素有“无买赠不成促销”之说。春节、元宵节等销售旺季将至，买赠促销在各药店大张旗鼓地进行着，但药店经营者经常遇到这样的困惑：赠品发了不少，现场参与的人看起来也挺多，最后的促销效果却不尽如人意。有经营者据此认为是“顾客胃口大了，想法‘刁’了，贪图实惠的心理重了”，孰不知之所以出现促销远低于预期的情况，更多时候是药店的策划、执行，特别是赠品等环节出了问题。 　　 ■认识误区多 　　 药店经营者对赠品促销的认识误区，通常表现为以下几种情况—— 　　 △赠品越多越好。赠品越多促销活动越难组织，涉及人员也越多，造成运营成本上升，还可能降低原有药品及服务在顾客心目中的价值，甚至使顾客对药品产生不必要的怀疑。一般来说，顾客单次购药得到的赠品不宜超过3件；某项促销活动总的赠品数量也应进行一定的控制。 　　 △赠品越贵越好。赠品如果太贵重，对主销药品可能产生“喧宾夺主”的效果，不但实际操作成本高，而且不易于品牌塑造，甚至会发生店员将赠品据为己有的情况。 　　 △赠品和产品毫不相干。选择赠品必须结合促销产品及药店本身的特点，以便与产品之间进行有效互动，在促进销售的同时提升消费者对产品及药店服务的认识，增加美誉度。个别药店曾推出“购药赠电影票”的活动，当时促销活动有一定效果，但活动一结束，大家也就忘记了，因为人们很难在药品和电影院之间产生联想。 　　 △赠品和目标人群定位偏离。赠品的适用人群和产品的目标消费群具有一定的关联性，才能更好地发挥赠品作用，如购药赠保健品（通用型）、购药赠玩具或学习用品（孩子关联）、购药赠化妆品（女性关联）等。 　　 △赠品特点不明显甚至存在质量问题。很多药店把毛巾、肥皂、钥匙链等消耗类、无特色的产品作为赠品；还有一些药店，选用质低价廉无保证的劣质产品作为赠品等。消费者对这类赠品极其反感，还是不宜选用。 　　 ■赠品这样选 　　 时下，药店常用的买赠促销方式有：光顾本店即赠、持药店宣传单购药（或参加某活动）有赠、达到一定购买数量或数额有赠、购药返一定比例的代金券、购买厂家或商家某一产品有赠、购药赠会员卡、会员积分达一定数额则赠、购药抽奖等等。 　　 无论采用上述哪种形式，赠品是决定促销效果的关键。赠品一般应具备以下条件：质量有保证；与主销药品有一定联系；是药店自有产品或企业文化产品；有一定吸引力和实用价值；赠品价格低于主销药品价格；尺寸不宜过大，便于携带等。此外，赠品最好有一定数量限制，确保赠品不贬值。 　　 ■赠品这样送 　　 开展买赠促销，绝不是简单的“一送了事”。事实上，买赠促销涉及面很广，需要周密策划。通常，搞好买赠促销需要注意以下方面： 　　 △做好调研工作。这是买赠促销开展之前的主要工作——要细分赠品的适用人群，确定目标顾客，通过充分调研，确定本次促销的一种或几种赠品。 　　 △突出赠品的卖点。譬如，某药店顾客中大多数是社区老年人，针对他们心血管病多发的情况，药店确定了“凡在本店购药300元以上者，赠卵磷脂保健品一瓶”的活动计划。这种赠品就受到了老年顾客的欢迎。 　　 △突出免费及附加值概念。在店员的介绍宣传中，应注意措辞，强调“不但买的实惠，而且有礼相赠”，而不是“买了才能送”。可以说：“这次促销的价格已经很低了，为感谢您的光顾，我们还将免费赠送××。”而不要说：“只要您购买了多少价值的产品，就能获得什么样的赠品。”否则往往给消费者一种错 误认识：消费者支付的价值里面包括了赠品。 　　 △加大广告宣传力度。再好的促销活动如果不广而告知也难达到效果。POP（店内张贴广告）是一种较好的宣传形式，在活动之前，就专门设计和制作海报、彩旗、宣传单等，并安排张贴。 　　 △人为制造紧张感，吊足顾客胃口。赠品发放一般是有数量、时间限制的。明确赠品发放时间（赠品数量有限，赠完即止），可有效激励消费者尽快实施购买行为；赠品数量有限，才能让顾客感到赠品的难得，物有所值。因此在促销现场，一般不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，只在适当地方摆放一些盛装赠 品的空箱子即可。

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