销改革遭遇现实尴尬--强生被迫放弃“直销”模式

2005年下半年，美国强生医疗器材(中国)有限公司(以下简称强生)在华的40多个地区经销商开始从“销售主导者”转为单一的“物流配送者”，自此强生开始对旧有销售模式进行调整。虽然强生从未使用过“直销”这样的字眼，但是业内仍把这次变革看作是医疗器械行业转型直销模式的发端之作。令人遗憾的是，这一发端之作已经宣告失败。
　　
■转型导致销售下滑

强生选择了治疗心血管疾病的西罗莫司药物释放冠状动脉支架（CYPHER支架）作为试点产品。2002年下半年，强生的CYPHER支架率先在欧洲上市，随后在华获准上市，市场定价为3.6万元人民币。2003年4月，其竞争对手波科的同类产品——紫杉醇药物释放支架也在中国注册上市，并决定率先采用直销模式。波科之所以打算改用“直销”模式，是因为公司发现，终端患者被迫接受了过分高昂的产品价格，“即使考虑到经销商库存管理所需的成本，也很难说明高额利润差价的合理性。”事实上，这部分利润最终成为医院及医生回扣。于是，波科从经销商那里收回了所有库存，直接向医院发货、收款。此后，其产品的终端价格降低了40%，定价为1.8万元人民币，仅为当时强生CYPHER支架售价的一半。
　　
和波科一样，很多外企也相信：随着中国介入治疗市场的发展，规模经营、薄利多销乃大势所趋，现有的模式不可持续。但是，让人尴尬的是，采用直销模式后，波科支架的销售急剧下滑，直到2004年度才慢慢起稳。现在，同样的事情也发生在了强生身上。经销商对“直销”似乎并不领情，医院也“难以接受”。北京某医院的器械科负责人就表示：“强生此举在业内没有先例，太突然了，医院很难接受。”
　　
强生总部上海和附近的南京这两个试点区域均未能顺利实施“直销”，而北京、广州的同类计划也最终夭折。业内分析人士估计，尝试“直销”第一年，作为强生主打产品之一的药物涂层支架的市场份额在上述“试验田”减少了三分之二，还有一些经销商选择与强生“分手”。始料未及的巨变让强生在2006年年底最终决定放弃改革，回到原来的营销老路之上，由经销商买断产品进行市场销售，同时恢复原来的利润空间。
　　
■跨国公司的两难选择
　　
在我国，《反不正当竞争法》第八条将商业交易中的回扣行为认定为“行贿”，要求经营者必须如实入账。在美国，1977年出台《反海外腐败法》（FCPA）也明令禁止跨国公司在海外以任何形式进行商业贿赂，一旦发现，公司将受到严厉处罚。但是，现在，中国医生接受代理商的回扣似乎已经成为一种“潜规则”。跨国公司可以通过代理经销商制度，规避法律风险——供应商通过控制供应价和终端售价之间的差价，给经销商一定比例的利润空间，同时也为回扣预留出了空间。据悉，在心脏支架领域，实行招标前，行业内约定俗成的比例大约为20%，一个3.6万元的强生药物支架，其回扣可达7000元左右。
　　
目前，中国医生合理、合法的收入相对较低，回扣在某种程度上充当了医生技能和劳动的一种补偿。面对回扣这种制度性的系统障碍，许多厂商自欺欺人地默许了经销商的暗箱操作行为。一位知情人士透露，诸多外资厂商对此都很矛盾：他们不愿意冒法律和道德风险，却又慑于市场和同行的潜规则，惧怕强大的习惯势力。
　　
诸多业内人士认为，变革的关键力量是中国政府治理医疗腐败和打击商业贿赂的举措。2004年8月，卫生部提出“规范医疗机构高值医用耗材采购行为，减轻患者不合理医药费用负担”，首次在8个省市119家三级医院进行了“医疗机构高值医用耗材集中采购试点”，集中采购心脏介入类医用耗材、心脏起搏器及人工关节三大类产品。2005年2月，试点工作结束后，列入集中采购目录的三类产品成交候选品种与集中采购前的市场平均价比较，平均降低26.51％；其中，心脏介入类耗材降价37.6％。器械行业的变革露出了曙光。
　　
招标后，强生CYPHER支架的从3.6万元降至2.7万元，而支架市场的回扣比例也应声而落。对强生来说，招标似乎为转向直销模式提供了一个契机。2005年下半年，发改委价格司表示，针对医疗器械行业价格混乱的情况，已将医疗器械的价格管理问题纳入“重点研究”的范畴。发改委的思路是对医疗器械高值耗材进行限价管理，通过固定供应商出厂价到医院价之间的差价率，来挤掉流通环节中的灰色部分，从而达到降价目的。
　　
受此鼓舞，强生开始谨慎的局部改革。几年来，强生自己的销售队伍扩大了7倍，聘用了一些拥有物流经验的代理商来取代原先的小经销商。也就是说，强生虽然保留了经销商，但将市场和销售功能收归己有，经销商的功能则转向以物流配送和收款为主。
　　
■多种原因招致失败
　　
但是，“强生改革的时机尚未成熟，缺乏国家政策及行业自律的配合。”一位强生的经销商表示。例如，强生一直期待的由国家发改委主导的限价改革未能如期启动。2006年1月，发改委价格司发布了“关于征求《加强医疗器械价格管理的公告》意见的函”，核心内容是“对部分医疗器械流通环节综合差价率进行适当控制”。其中，植入和介入型医疗器械，单位含税出厂或进口到岸价格在5000
元以上的，总加价率不得超过20%。同年4月，发改委公布了正式的修改稿，其中对外资企业，不再以进口到岸价作为加价基准，而是供应价格；最高一档的加价比例也由20%上调至25%。最后方案原定于当年6月初公布，却因种种原因未能如期出炉，至今也没有下文。
　　
一位离开强生的销售人员认为，2006年，强生支架销售业绩大幅下降有多种复杂因素。以南京为例，在换了一个经销商后，原来该经销商负责的四家大医院中有三家不再购进强生支架。此外，强生自己的销售人员没有管理医院客户的经验。强生药物支架的有效性通常在三个月左右，由于销售人员缺乏备货、跟踪服务和管理经验造成了很多报废和损失。更重要的是，2006年有两种新的国产药物
支架上市，对市场形成巨大冲击。一些经销商转投国产支架的门下，已然占去半壁江山。笔者相信，今后国内药物支架市场的竞争会愈加激烈，价格不断降低，渠道更加透明是必然趋势。
　　
多数业内人士认为，经销和直销并没有好坏之分。事实上，中国目前的商务环境由代理商来处理更合适，比如还款问题，中国医院普遍拖欠应付款，少则三个月，长则一年，要全靠企业自己来做，实在是分身乏术。即使是在美国，直销也需要依靠专门的配送体系。另有观点认为，波科的直销模式完全取消经销商环节，自己做仓储、物流、配送，收款以及售后服务的全套工作，只适合核心区域
的大医院。如果要在二三线城市甚至更大的市场范围推广，恐怕很难推进。北京药监局工作人员表示，直销模式跟代理制的选择必须根据市场的具体情况而定。在中国的体制和市场环境下，根本的难点在于管理好代理商。