市场环境发生变化 销售模式亟待突破-学术营销走上前台

在近日由中国药学会、中国医院协会主办的“《处方管理办法》（以下简称《办法》）实施暨血液系统药物合理应用研讨会”上，首都医科大学药学专家金有豫教授的演讲刚一结束，台下就有不少人举手要求提问，这些踊跃的提问者都是华东各省各级医院的药剂科主任。“药师都有一本必备的工具手册《新编药物学》，就是金老主编的。今天能有直接交流的机会实在难得！”来自淮南某医院
的代表告诉记者。很多与会代表都表示，《办法》今年5月1日起刚实施，大家都有很多困惑，有这样及时的深层次交流的机会确实对临床药学工作有实际意义。听了这样的反馈，客串主持的中国药学会副秘书长胡茵欣慰地笑了：“卫生体制改革正逐步深入，卫生资源优化配置对相关药品政策、安全合理用药都会产生深远影响。新《办法》不但涉及到医生，同时也加大了药师的责任。”
　　
■机遇危机驱动转型
　　
金有豫当天的演讲题目是“从国家药物政策到国家处方集”。其“国家处方集是国家药物政策的专业参考目录，也是国家制定各种相关政策和进行药事管理的依据和重要文件”的观点引起药剂科主任们的共鸣，新《办法》第十六条“多选二”的筛选标准，不仅为企业所关注，药师们也普遍感到比较为难。记者发现，与会代表很多都倾向于选择一种原研药和一种仿制药，以期达到“既满足不同层
次的患者需求，也减少医院筛选的难度”。
　　
苏州某医院参会代表向上海市静安区中心医院临床药学部主任黄仲义教授提问到：“从药剂师的角度来看，血凝酶及其命名就给多选二带来难度。”黄仲义表示，血凝酶是1936年从南美巴西矛头蝮蛇毒液中分离出的一种单链糖蛋白（含有凝血因子X激活物FXA），被国际著名的《马丁代尔大药典》收载，“目前没有任何公开资料表明白眉蛇毒、尖吻蝮蛇蛇毒中含有FXA，血凝酶就是巴曲亭和立芷雪，不能将所有蛇毒酶的提取物都简单地称作‘血凝酶’。”黄仲义提出，“科学、质量、信誉、价格、服务”应该是“多选二”的原则，“应遴选出适合本国疾病谱、药物生产销售以及国民经济情况的国家处方集，给临床药学工作设立标准”。
　　
胡茵表示，百万药师关爱工程、中国临床药师学习与实践行动是中国药学会的长期系统工程，此类会议作为工程的一部分还会继续搞下去。“在国家卫生体制改革中，如何理解政策变动，顺应体制变革，协调与临床的关系，都是药师群体面临的挑战。”在与会代表中，埋头做笔记的辽宁诺康医药有限公司董事长薛百忠显得毫不起眼，而诺康就是本次会议的协办单位。针对胡茵讲话中的倡议——
“药学会和医师协会要组织专家，要开会、要研究、要培训”，薛百忠站起来响应：“诺康正有这个愿望，我们希望能为推动药学事业发展尽一份力量。”
　　
从表面上看来，类似的药剂科的业务研讨会与企业并无直接关联，“但是诺康的参与其实代表了药企营销的一个方向性转变。”一位与会代表如此评价。这位三甲医院的药剂科主任告诉记者，近两年来，药品营销环境发生了很大变化，无论从治理商业贿赂的政策性风险，还是仿制药泛滥的市场变盘来说，药企既有的“销售导向”性策略都面临很大危机。深圳金活医药有限公司市场总监李从选
认为，“一品两规”实施，能减少药品销售人员对医生和医院工作的干扰，而带金销售的趋势从去年起一直在减弱，对片面依靠回扣的某些销售公司是个打击，而对产品过硬、服务优质的公司则是利好。
　　
■变革选择决定未来
　　
薛百忠也认为，处方新规可能对某些药企的同质化生存造成压力，挤压其生存空间。“这不仅是个挑战，也是个机遇。以头孢曲松为例，一个医院本来可能有10个厂家的产品，现在有8家必须退出。这样势必打乱现有的市场格局，促成产业调整和洗牌，一批竞争力弱的企业肯定将退出市场。”
　　
对诺康来说，这个机遇的到来伴随着断腕一般的痛苦。该公司总裁助理兼市场部经理李九翔作为公司营销变革的主要执行者之一，亲历了这场“背水一战”。“几年前，公司管理层就已经意识到市场竞争发展到一定阶段，集中度必然提高，如果不能超越现有的营销模式，必然被淘汰，”他认为，同质化产品同质化服务是现有药品营销的病根，而始于2005年末的治理商业贿赂行动，为药企提供了一个彻底告别低水平营销的契机。当时，一些早已具有变革愿望的企业开始摒弃旧有的销售模式，杜绝“带金”。而诺康公司一直坚持进行学术营销的推广模式。如今国家政策法规已指出方向，为诺康公司带来发展契机，他们不仅在药物研究、药物临床使用方面坚持高水平服务，且从2006年初即开始拓展营销服务领域，逐步开展临床药学服务、配送商业服务等，努力实现多方共赢。
　　
但是，诺康的营销转身并非那么顺利。阻力首先来自内部，从销售到市场，甚至财务部门，都对新的营销策略感到极不适应。“阿司匹林销售了一百多年，从未带金，没有终端拦截和所谓的客情关系，直到今天仍然是心脑血管疾病领域中销售量最大的药品，而且被用于内分泌、泌尿系、肿瘤等诸多领域，靠的就是源源不断的学术支持，不断产生的新卖点让它永葆青春。现在，全球每年有数千
篇关于阿司匹林的学术论文发表。”这个例子被李九翔举到烂熟，用来说服代理商和激励销售代表转变营销思路。薛百忠也在大会小会上强调：基础研究所产生的学术价值是产品的生命力所在，更是企业的利润源泉。薜百忠放出此言，是基于诺康从1997年创业开始便形成以3位博士为专家代表的三大专业领域的研发团队和主要的核心技术。在此基础上，他们构建了以生物技术（蛋白质、多肽）提取、分离为主，基因工程药物为辅的原料药核心技术平台和以气雾剂、乳剂、缓释剂为主的制剂核心技术平台，掌握了现代生化药物的关键技术和基本技术，可以对现在生物药品的基本技术改造，实现改进性创新。
　　
但是，对很多国内企业来说，如何进行学术营销也确实是一个全新的话题。“开各种规模的学术会、组织学术征文、专业媒体广告、专家网络拓展等等，其实都是老套路，我们一直也在做啊。”一家江苏的企业法人为此十分苦恼。李从选认为，如何进行学术推广，归根结底还是体现了企业是否具有品牌意识，“日益规范的市场秩序，要求医药企业将‘品牌’这一无形资产的积累与运用提升到
新的战略高度”。薛百忠也同意这样的说法：“态度决定一切，细节决定成败。”他体会到，学术营销的现有模式虽然相对固定，但是有效运作这些模式并发掘其中的潜在资源，并非一日之功，“企业完成认识的转变还远远不够，必须设定详尽的培训计划来保证人员素质尽快与企业愿景相匹配。”
　　
尽管变革中的阻力和痛苦被描述得轻描淡写，但是，诺康遇到的变革阵痛不会比别的企业少。一位不愿透露姓名的企业主所说，公司的元老在营销新政实施之初就纷纷上书，有的甚至在老总办公室拍桌子。“好不容易安抚了管理层，基层员工的心理更为动荡。”他告诉记者，一年半换了三茬儿销售代表，公司的学术营销体系与政策方才逐步稳定下来，“来自客户和市场的反映正在逐步回暖，
销量也在回升”。
　　
尽管变革要付出代价，但是，有越来越多的企业选择了这样一条光荣的荆棘之路，尤其是那些心存高远并具备实力的中型企业。正如薛百忠所说：“只有这样，企业才能更有效地扩大知名度与美誉度，利用‘品牌效应’有力促进产品的推广与销售，具有市场差异性的产品才能凭借较强的议价能力与市场竞争力获得更高的市场回报。”
　　
■共赢偶然中的必然
　　
针对医药市场即将出现的“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”，胡茵表示，不管是临床、研发，还是生产流通，都应该勇于面对变革，积极响应政策进行改良，“在这条产业链上，只有团结才能共赢”。银河证券分析师刘彦明认为，机遇无处不在。乐观地分析，《办法》施行对药企的综合实力提出了更高的要求，随着一大批弱势企业被淘汰，市场会出现新的缺位，这无疑将为实力
雄厚的企业提供更多的机会，将有利于品牌企业崛起。
　　
面对市场存在的整合可能性，企业是否做好了准备？薛百忠表示：“企业应依靠产品的进步，创造行业的优势。截至目前，在产品研究上，我们远远高于竞争对手，达到业内领先水平。”据他介绍，诺康遵循新药研究开发差异化、专业化、可持续发展性原则，以手术科室药物、心脑血管药物为主要专注领域，大举投入研发，目前其在研项目共有20项，其中1类新药有4个，基因工程新药1个，
生物制品新药1个，已获两个国家发明，申报6个国家发明。巴曲亭（注射用血凝酶）就是其品牌药品的代表。事实上，这种苦练内功的做法并非只有诺康一家，从掠夺式“投机”心态转向培育式的“投资”心态正成为行业的主流。薜百忠坦言：“像这一次参与药学会的继续教育工作，仅仅是一个开始。”毕竟，通用名处方将加大患者的选择权，药师的地位也将得到提高。黄仲义强调，《办法》给临床药学带来“两化”，即“处方的规范化和药师审方的合法化”。对此，胡茵表示赞同。她说：“每一次政策缩紧，都应该辩证地看待，这次也不例外。目前迎来提高药师地位、发挥药师作用的历史机遇。”
　　
所以，这样的合作看似偶然，其实存在着共赢的必然。“这才是可持续发展的根本之道。”李从选认为，“避免‘短线’心态，而着眼于‘长线’的永续经营肯定会成为医药行业的主旋律，而学术推广是宣传产品的最有力武器。”厂家可通过征文、临床验证、学术会议等形式培植学术营销资源，不断开拓新临床；在提高产品知名度的同时，深入开发产品的利用价值。
　　
6月12日，在卫生部举行的例行新闻发布会上，新闻发言人毛群安表示，欢迎各方力量积极支持卫生事业的发展，支持医疗机构和学术单位开展有利于加强管理和有利于开展学术交流、学术培训的活动。他说，企业通过合乎规范的手段赞助医疗卫生机构和学术团体，在政策上没有问题。毛群安同时强调，卫生部正在制定有关医疗卫生机构接受捐赠和赞助的管理办法，出台可操作性的规范，确
保赞助行为公开、