制药企业调整营销策略勿忘品牌核心

http://www.maydeal.com   【 2007-8-7发布 】

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案例： 长期以来，某制药企业的药品推广一直沿用传统的营销模式，主要通过医疗系统推广。运用这种方式，该企业产品虽然在区域市场占有较大的份额，但成长极为缓慢。近来，随着药业市场竞争加剧，其市场受到严重冲击。该企业旗下的产品虽然较多，但由于缺乏优势品牌，销量下滑明显。 在对市场状况进行分析后，该企业决定调整营销策略，将建立企业和产品品牌作为首要任务。由于旗下产品较多，他们便决定首先选择主导品牌进行规划设计，制定推广传播策略，在市场导入期用单一品牌带动企业总体品牌的建立，逐步建立起良好的品牌形象，为下一步市场推广奠定基础。 在该企业旗下众多的品牌中，六味地黄口服液属于较有特色的产品，与竞争者相比，该品极具个性化差异，属国内首创产品。其口服剂型口感好，吸收快，服用方便，且消费者认知度较高，虽有竞争品种，但其市场潜力较大，于是企业就选择六味地黄口服液作为主推品种。经过一系列的品牌推广传播，他们取得一定的成功，单一产品的品牌知名度获得提高，企业品牌建设得以推动，且为企业其他产品的品牌推广奠定了基础。 分析： 医保改革的推行、医药卫生体制改革的深入，使传统的就医模式、费用支付方法、医院资源配置、医药销售市场状况等都发生了不同程度的变化。在新的市场环境下，一些传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争。 在传统的营销模式中，一些企业不注重品牌形象的策略规划及传播，其产品在医疗系统的推广中，未能有效地建立品牌形象，缺乏市场影响力。而在新的市场环境下，单一的医疗系统推广模式已经不能适应市场的需求，消费者对于企业和产品的品牌认知对销售的影响越来越明显。再加上网络以及电子商务的普遍应用，在为市场营销注入活力的同时，也对企业的品牌建设提出更高的要求。因此，很多企业不得不重新将工作的重点转到企业品牌和产品品牌的建设上来。而企业形象的策略规划不是简单的VI设计，不是简单的形象统一，而是一个形象推广和传播的策略制定，以及通过发展品牌与顾客的关系，获得良好的双向沟通，从而培养品牌的忠诚者和传播者，进而真正占领最有效市场的系统工程。

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