营销诊断:帮企业系对第一粒扣子

http://www.maydeal.com   【 2007-9-17发布 】

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产品滞销、价格混乱、货款无法收回、广告促销没有效果、人员跳槽、人浮于事……当企业出现这些问题时，企业实际上是生病了。帮助企业找出问题的根源所在，然后对症下药，这就是营销诊断。帮助企业作诊断，就如同我们穿衣服系第一粒扣子——如果第一粒扣子系错了，后面的扣子就会跟着错。营销诊断就是要帮助企业系对第一粒扣子。 　　 访谈——敲开诊断大门 　　 一般来说，营销诊断的手法主要是定性调研，包括资料阅读、市场走访、小组座谈、深度访谈等，同时也有必要辅以定量调研，即问卷调查。 　　 在这些手段中，深度访谈可以说是诊断人员获得企业内部信息的较佳手段。诊断人员常常以剥笋抽丝式的方式，尽可能多地从被访者了解到企业内部真实信息。需要强调的是，为了保证访谈的质量，访谈地点通常不设在被访者办公室。 　　 为了迅速获得对企业的全面了解，对企业高层的访谈通常采用SWOT分析法（优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats）提问。即这样四个题目：您觉得企业的优势有哪些？您觉得企业的劣势有哪些？你觉得企业的机会点在哪里？您觉得企业的问题点在哪里？ 　　 一些中层管理者和基层员工，在访谈过程中容易产生不安甚至恐惧等不良心理。对于这类访谈对象，诊断人员会主动说明晤谈目的，聊一些对方感兴趣的话题，再自然地转入正题。转向正题之后，被访者一般接受到的问题是“请描述一下你的工作岗位”。通过被访者的描述，诊断人员不仅会了解到其具体工作内容，使下面的提问更有针对性，同时还能发现企业内部管理方面存在的一些问题。 　　 营销诊断的内容通常包括以下几个部分：外部生态环境、内部营销环境、营销战略、营销组合、营销管理与执行等。针对不同职务的员工，营销诊断的内容应该有所不同。对于决策层，偏重于战略性的思路；对于中层管理者，偏重于其具体分管的工作；对于基层员工，则主要是获得其对企业产品的一般性看法。 　　 技巧——保证诊断有效 　　 当对企业进行营销诊断时，诊断人员必须掌握一些必要的诊断技巧。 　　 1.诊断人员不是检察官，而是侦探。 　　 对于所有的问题，都不要过早地下结论。诊断人员一旦先入为主，就容易走进死胡同，直接影响诊断效果。同时，诊断人员还必须注意，不要将访谈变成个人的演讲会，要注意倾听被访者的想法和观点。 　　 2.让被访者无所顾忌。 　　 诊断就意味着“找问题”，被访者多少会有所顾忌，尤其在一些涉及到企业领导、管理体制等敏感问题上。因此在谈话之前，诊断人员就应该向被访者保证保密，以获得其真实的想法。 　　 通常在员工问卷中，专业咨询公司会在首页附一个说明： 　　 对于任何个人信息，我们将严格遵守市场调研规范，不向包括企业在内的任何第三方透露，问卷完成后也请直接交给项目小组，不要通过第三方转交。 　　 3.把复杂的问题简单化。 　　 访谈不是考试被访者，而是要获得事情的真相，因此题目的设计要尽量简单易懂，尤其是针对基层员工的问卷，要多用选择题。有些诊断人员有这样一种误解，认为问题出得越复杂、越专业越能体现其水平，而得到的结果往往是适得其反。

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