2007年对于很多普药企业而言注定是一个记忆深刻的年份，在众多的原材料持续涨价，在国家环保治理力度迅速加大，在人工成本逐步抬高，在恶性竞争日益加剧，在诸多不利因素的多重积压下，普药的渠道价格成为一个极其敏感的关键词，众多的普药企业在没有充分准备的情况下仓卒上阵，应对价格的恶性竞争。

一方面是各种成本持续上涨带给价格巨大压力，不涨企业面临亏损，一方面是来自于市场份额的压力，什么时候上涨价格成为一个及其敏感的尺度，把握不好会伴随着市场份额的迅速流失，涨与不涨，企业亏损与盈利，市场份额丢与不丢，成为两难的课题，成为2007年普药企业难解的方程式。

在风浪之中搏击风浪，在翱翔之中修正方向，在问题中总结经验与教训，在混乱之中提升竞争水平其实是问题的关键，对于价格及其敏感的普药市场的竞争，渠道价格的制定是一个永远的课题，那么我们应该如何有效的制定渠道价格呢？渠道价格的制定原则有哪些呢？根据笔者的经验，普药竞争渠道价格的策略制定应遵循以下原则：

一、企业实力品牌地位

企业的实力和品牌地位对于渠道价格的制定起着非常重要的影响和作用，不同的企业实力和不同的品牌地位决定了渠道各个环节成员对于价格的接受和认可度。对于普药而言，都知道成分相同规格相同生产工艺相同，可就是渠道环节对于其接受度截然不同，同样的产品在渠道价格上可以相差很多，甚至数倍都有可能。而这种企业实力和品牌地位的形成取决于多个方面的原因，地域的原因，多年形成的消费观念的认知，不同企业所采用的不同的传播方式形成的结果，都有可能是影响渠道价格决策的关键因素。

因此对于企业而言在制定渠道价格时，要充分考虑企业自身的实力和自身已经形成的相对的品牌地位，渠道价格与企业实力和品牌地位是相对应的，什么样的花轿抬什么样的新娘，不考虑企业实力和品牌地位所决策形成的渠道价格，要么渠道无法接收，产品滞销市场没有份额，要么价格过低企业自身经营亏损或者应该赚取的利润白白流失。

二、竞争对手主流价格

普药市场是高度同质化的市场，普药的用药习惯取决于多种因素，但市场上不同厂家的价格对比是竞争永远无法绕过的结果。对于渠道成员而言，在进行采购决策时，很多时候价格是第一考虑的因素，闭门造车以自我为圆心制定渠道价格是一厢情愿的和不符合市场竞争规律的。

在制定渠道价格时，要充分考虑同类产品的主流价格，对市场的主流价格进行充分翔实的分析，知己知彼做出具有针对性和竞争性的渠道价格决策。同时在对价格进行分析研究时，对比企业要选准，并不是所有的企业都是你的竞争对手，如果把所有的企业都定位为你的竞争对手，你在制定渠道价格策略时就会无所适从，就像运动和静止是相对的，相对的概念来自于参照物的不同选择。对同类产品的渠道价格进行研究，一定要从综合的角度定位企业自身的竞争对手，不要用一流的企业品牌和实力对比二流企业的价格，也不要用二流企业的价格对比一流企业的价格，选好和定好参照对象是至关重要的。

三、推广模式销售策略

不同的推广模式销售策略决定了不同企业不同的渠道价格策略，推广模式销售策略的不同决定了所有的销售环节，如招商模式，如大流通物流模式，如新药推广模式，如自建队伍模式，如最近两年流行的第三终端推广模式，模式和销售策略的不同对于价格的制定具有直接的影响。

对于企业而言，在制定渠道价格决策时，首先要考虑的是所要推广的产品采取何种推广模式和销售策略，不同的推广模式需要进行怎么样的费用分配，不同的推广模式需要什么样的销售队伍，不同的销售队伍所需要的待遇构成同样是完全不同的，由推广模式和销售策略的不同所影响的各个环节都是不同的，各个环节的不同导致了进行渠道价格制定时要充分的考虑相关模式和策略所带来的成本需求和空间分配原则。

四、生产成本利润追求

企业销售自然是以盈利为根本目的的，生产成本和不同时期对于利润的追求是制定渠道价格是必须要考虑的因素，不计成本的销售完全是疯子式的自杀行为，除非你是阶段性的需要。同时不同时期对于利润的追求应是有所区别的，在市场开发初期，为了更加迅速的占领市场利润追求的目标可以低一些，在市场开发的成熟期，对于利润的追求可能就会高一些，不同的利润追求必然相应的影响渠道价格的制定。

五、政策变动宏观调控

企业的生存和竞争是处于一个宏观的环境之中的，企业自身作为一个微观环境的存在，必然要受到宏观环境的影响。国家政策的变动和出台的一系列宏观调控的措施必然要影响到企业自身的微观环境，而价格无疑是会直接受到影响的。如国家最近几年一直推行的招投标，不同的地方不同的招投标规则所带来的价格影响相信很多企业都会深有体会。如国家今年以来加大对环保治理力度的加强，企业对于环保投入的增加，相应的必然增加到企业经营成本之中，企业的经营成本必然会影响到企业的渠道价格，这是一连串的反映，所有的决策都不会是孤立存在的。

对于企业而言，要时刻关注国家政策的变动和宏观调控政策的变化，及早的分析及早的应对，避免被动的面对国家政策变动和宏观调控的变动，从而避免在被动之中仓卒的应对，带来市场的剧烈变化。

六、行业趋势未来动态

整体行业的发展趋势和未来整体行业的动态变化也是制定渠道价格需要考虑的因素，如很多普药的生产受制于原料成本的影响，原料成本的上涨与下降直接关系到生产成本，生产成本又会直接影响渠道价格。在制定渠道价格是就要充分考虑整体行业未来很长时间或未来一段时间内原料成本的升降变化，根据趋势性的升降变化做出渠道价格的调整。

七、竞争需要局部利益

在区域性市场和某一阶段的局部利益需要，对于渠道价格的制定是灵活多变的。有效的灵活多变的渠道价格可以有效的面对竞争，可以有效的抢占市场份额，可以有效的打击竞争对手，可以远远的把竞争对手甩掉。如今年很多药品的原料涨价，很多企业的渠道价格也被迫跟着涨价，但也有不同的企业为了竞争的需要，以牺牲局部利益和阶段性的利益，采取有效的渠道价格从而迅速有效的占领市场份额。

因此企业在制定渠道价格决策时，局部市场的竞争需要，局部阶段市场利益的需要，渠道价格应该进行灵活多变的调控和把握。

八、动态变化随时掌握

市场是变化的，市场是动态的，没有静止的市场，也没有静止的竞争方式。渠道价格是敏感的，渠道价格是脆弱的。面对敏感和脆弱的渠道价格和竞争要求，作为营销From EMKT.com.cn决策人员，必须采取有效的措施能够随时掌握动态的变化，对于动态的变化做出敏锐的反映，根据动态的市场变化和竞争变化对于渠道价格做出有效的调整。很多时候，敏感和脆弱的渠道价格对于市场竞争的优劣势的形成具有决定性的影响，掌握动态的市场变化做出动态的渠道价格的调整是有效竞争的根本措施。

原文发表于2007年11月26日《医药经济报》第三终端周刊热点关注栏目，发表文章略有修改。

骆永超，中国医药行业实践者。精通OTC、会议营销、专业招商、医药快批、普药运作等多种市场操作方式，注重理论与实践的有机结合和总结提炼，坚信实践是提炼营销精髓的必由之路。电子邮件: 1917604009@sina.com