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KED康血仪突围医药市场纪实

【 2008-04-10 发布 】 美迪医讯
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一、  市场重围,看我横空出世
 
(一) 医药市场,问君能有几多愁?
 
综观整个医药市场,厂家抱怨市场份额萎缩,经销商为利润减少叹气,消费者对整个市场的信任度、满意度也急剧下降。整个市场没有形成“多赢”的良性循环, 许多资源被“内耗”掉了。谁都觉得这个市场越来越让人受伤,出现这种局面的主要原因有:
 
一、 不管有多少失败者退场,每天都有更多的产品、品牌冒出来,不管市场如何残酷,大家就认准了医药市场可以带来一叠叠的钞票。但关键的问题是,厂家没有在产品开发上下足工夫,新冒出来的创新型产品并不多,导致产品同质化现象严重,本来3家吃的饭,现在5家吃,对谁都没有好处。
 
二、 违规炒作虽然有所收敛,但是许多厂家抱着“捞一把就走”的心态,虚假概念仍然层出不穷,“忽悠”的隐蔽性更强了。一些真正有生命力的产品因为不懂这一套,只能把金子当成烂铜卖,自身价值无法体现出来,在竞争中被比下去。
 
三、 消费者变得更加理性、谨慎,已经学会对产品传达的各种信息进行“自我过滤”,自我保护意识更加强烈。
 
四、 传统渠道受到挑战,一些医院、药店之外的渠道被证明同样可以取得成功。一些实力产品采取连锁加盟店的经销模式制造了一批富翁;少数厂家更进一步,非常看好社区式的精细化营销,甚至发展到“人对人”的亲友式营销,使得整个流通环节呈多元化发展局面。
 
在以上种种因素的制约下,要想在医药市场取胜,必须要有不一样的眼光和战略,做别人没做过的事!只会跟在别人屁股后面走的人,最终只会被市场无情淘汰。
 
(二)、另辟疆土,敢为天下先
 
深圳康尔达公司在介入医药市场前,对整个市场进行过周详、严密的分析,发现要在这个市场杀出一条血路,不能在传统市场上与其它厂家硬碰硬,必须另辟疆土,敢为天下先!康尔达公司认为,一个新产品,要让厂家、经销商获得客观利润,也让消费者高度满意,制造一个久违的市场 “奇迹”,必须另满足以下条件:
 
一、产品面对的是一个新兴市场,是在“红海”之外再开辟的一片“蓝海”新天地。
 
二、产品与市场上的其它产品有明显区别,真正能拥有自己的核心竞争力。
 
三、厂家助推经销商,为产品进行精准而强有力的品牌推广。
 
经过多次严密的论证、考察后,结合自身的硅谷科研背景,康尔达公司最终聚焦在医药市场最后一块掘金地——家用医药器械市场。美国《财富》杂志预测家用医疗器械是21世纪前十年最具发展潜力的产品。据权威机构调查,国内家用医疗器械市场容量2007年将达到450亿左右,其中大部分产品是用于心脑血管疾病治疗的。康尔达公司认为,用于心脑血管疾病的家用治疗仪器虽然有几个品牌作为先行者,进行了市场启蒙,但是整个市场没有被真正的激活起来。如果能够推出一个全新产品,加以适当的引导,一个新兴市场就必然会被开辟出来,无限的消费潜力一旦释放出来,市场格局如何被改写,将是一个未知数!

(三)、强势介入,康血仪横空出世
 
经过多方接洽,康尔达公司与国际心脑健康光疗研究中心取得联系,该组织是世界上从事脑血管疾病非药物治疗研究的权威性科研机构,汇聚了近百位科学家、医学专家,其在“纳米激光医疗”领域取得的科研成就走在世界前列。康尔达公司决定把该尖端技术引进中国家庭,进行产业化推广,将其命名为“KED康血仪”,强势吹响进军医药市场的号角!
 
KED康血仪之所以被康尔达公司寄以厚望,是因为其完全符合上述制造“奇迹”的条件,我们可以预见,一场新的家庭医疗革命即将来临!
 
二、回归产品,占领第一定位
 
(一)、“光合绿疗”——重新定义机理,成就第一定位
 
我们所说的“第一定位”,即提到家庭激光治疗仪就能想到KED康血仪,提到KED康血仪就想到家庭激光治疗仪。这就需要KED康血仪对该光疗技术标准首先做出概括与定义。
 
KED康血仪采取的“光疗”,是一种成熟技术,主要是通过鼻腔黏膜照射血液,借助是650纳米红激光产生一系列光化合反应,直接改善机体。“光疗”这种技术已经有数十年的临床经验,其有效性和安全性备受认可,帮助广大心脑血管疾病患者重获健康。该技术在欧美已经引进家庭医疗领域,实践证明大受欢迎。但在我国,“光疗”技术一直是在医院使用,家庭应用还处于导入阶段,因为没有进行适当的引导,导致这一成熟技术的认知度较低。把这一技术引进中国家庭,造福国人健康,是KED康血仪面对的使命。
 
KED康血仪认为,“光疗”是一个通用提法,毕竟对该技术的描述还不够具体。KED康血仪的作用效果就象用筛子将人体血液过滤了一次,让血液不再粘稠、充满活力,这跟植物的光合作用一样,同样是赋予生命活力。因此,KED康血仪重新提炼、定义治疗机理,首先提出“光合绿疗”概念。“光合绿疗”既直白易懂地传达产品机理,又能赢得消费者的信赖,增加治疗信心。而且,通过对KED康血仪“光合绿疗”概念的强化传播,能够避免在市场竞争中与竞品陷入价格战等低级竞争中,构建传播壁垒,奠定其激光治疗仪“第一品牌”的领导者地位!
 
(二)、俘虏“ 三高”人群,吃透细分市场
 
 “光合绿疗”明确传达了康血仪的产品机理,使其走在行业的前面。但是在传播中,应该锁定哪些目标消费者呢?我们看到,许多竞品在传播中,说明其以心脑血管疾病为主,还囊括了诸如亚健康等诸多症状。说明书中罗列适应症有几十种之多,从脑血栓到高血脂,从气短到疲倦,没有任何概括与总结,虽能“通吃”的作用,但是针对性不强,缺乏传播焦点,必然会使竞争力大打折扣。在讲究“定位”和“细分”的时代,KED康血仪绝不能这样做!我们不能说KED康血仪包治百病,而是要明确的对一部分人说:“康血仪”就是给您这样的的人用的,我们就擅长治疗这一类症状!
 
唯物辨证法告诉我们,解决问题要抓住主要矛盾。KED康血仪只需要把最主流的消费群体抓住了,就能做成功!经过对市场的精准调查,发现中国老年人80%患有心脑血管疾病,数量约有1.5亿左右,远远多于其它患者。而 “高血脂、高血压、高血粘度”(俗称三高”)是各种心脑血管疾病的主要因素,我们用“三高”来概括林林总总的各种心脑血管疾病,一来十分精准,能够锁定主流消费人群,二来容易传播。所以,用“降三高”这一说法来说明KED康血仪的主要功效,能够最大限度地锁定目标消费者,征服细分市场的目的也就达到了!
 
三、品牌战略,成就光疗领袖
 
(一)、传播聚焦,提炼核心诉求
 
前面提到,“光合绿疗”是产品的治疗机理,“降三高”直接锁定目标消费者,“光合绿疗治三高”就成为了KED康血仪这一产品最核心、最形象的概括! “光合绿疗治三高”是对KED康血仪最形象的概括,其确立了KED康血仪专业降三高的定位。如果品牌诉求与产品定位高度融合,让产品与品牌以同一个声音强势的向受众传播,有利于节省企业资源,以最低成本达到最好的传播效果,让消费者形成一个观念,形成一种认识,最快、最稳的占据消费者的心理位置。所以,品牌传播语已经不必再另行创意——“KED康血仪,光合绿疗治三高”就是最好的传播语!直接表现出KED康血仪就是专业降三高的安全、健康的治疗仪器!借助高度机构富有销售力的设计力量,这一概括得到了非常生动的诠释,直通消费者心智!
 
(二)、个性设计,构建独特形象
 
KED康血仪要抢占消费者心智,建立品牌,实现与消费者在价值观念上的吻合认同,在LOGO设计、包装设计上就必须传达出产品最核心的概念“光合绿疗”。借助一流设计力量,整个设计、包装充分体现了这一意图:
 
LOGO设计:
 
以绿色调为主,黑色调突出“KED”品牌。包括了光合绿疗、运动的人像等元素,整个LOGO立意明确,简洁、健康寓意强,兼具科技感、有时尚感和活力感,记忆点充分,视觉冲击力强,在许多产品中让人眼前一亮。
 
包装设计:
 
在包装中,把“光合绿疗降三高”这一核心诉求与品牌LOGO紧密结合,在色调与LOGO标准色统一,“绿意”扑面而来。整个包装体现出一种健康、清新的基调,而且富有档次感、国际感,为品牌加分不少。
 
(三)、领导潮流,品牌利器3:塑造品牌文化
 
消费者认同你的文化,就会认同你的产品。KED康血仪不仅仅是一个产品,KED康血仪的使命是帮助更多的“三高”患者摆脱病痛困扰,其提倡的“光合绿疗”将掀起家庭医疗的革命。因此,KED康血仪代表的是一种走在潮流前沿的健康文化,康尔达公司为“KED”品牌输入了丰满的文化内涵:
 
——普及光疗,教育大众。邀请医学专家编写出版一本科普型读物——《光疗—不打针不吃药,健康如此简单》一书, “光疗”技术是21的家庭医疗保健趋势,因此,必须让消费者了解到该技术的现状和发展,在潜移默化中,让“光疗”走进大众,走进广大中国家庭的生活。
 
——网络平台,互动交流。以KED康血仪为核心的“国际光合绿疗网”是一个24小时在线的网络互动平台。其中有“在线指导”、“交流天地”、“实例验证”、“KED俱乐部”等版块。还不定期地组织会员活动,增进消费者的感情。 KED康血仪重要的品牌推广平台。
 
——发行内刊,提升形象。该内刊作为网站的补充,在会员中发行。网站是与消费者进行实质性的及时沟通,而内刊虽然也有传达信息的作用,更主要是体现企业形象,体现一种专业感,提升品牌价值。除了传达企业最新动态,宣传企业产品,还设有患者访谈、家庭故事等内容,知识性和休闲性相结合。
 
——规范陈列,赢在终端。在终端强化品牌宣传展示。作为传达“光合绿疗”文化和产品优势的有力工具。简单点讲,就是将加

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网友评论
共计 1 条      
  网友 阳光, 美迪网友 于 2008-04-29 13:58:41 发表评论 IP:58.223.92.84 信箱
    很好,很有同感
 
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