公关活动是医院重要的营销手段

瑞金医院是上海乃至全国有名的大医院，医疗技术先进。但是，瑞金医院的管理层注重的不仅仅是技术品牌，而且十分关注医院服务品牌的发展。“桃李不言，下自成蹊”，然而随着医疗市场竞争的日益激烈，品牌医院展开恰如其分的公关营销活动是值得肯定的。

我们知道医疗服务的对象分为三类：第一类为直接客户，即病人；第二类为间接客户，即病人的家属和友人；第三类为潜在客户，即社会大众。直接和间接客户在病人就医过程中，通过直接经历（第一手资料）可以感受到医院的服务和医疗质量，但作为潜在客户的社会大众往往是通过了解第二手资料的途径，如大众媒体等来感受医院的品牌。有鉴于此，医院展开公关营销活动应该被医院高管层视为一种有效的营销管理手段。营销大师科特勒认为，“公共关系包括各种设计后用于推广或保护公司形象的活动。许多公司今天应用公关活动以支持它们的营销部门来协调或推广产品／服务和树立企业形象。”

公关是一个重要的营销工具，它可潜在地影响公众的知晓度。医院公关活动的主要工具包括：一、医院公关出版物，如疾病预防的手册、病人自我护理手册等；二、公关事件，就是医院通过安排特殊的事件来吸引大众的注意，提高医院的声誉。比如瑞金医院承办高规格国际医学盛会——“中美２１世纪医学论坛”在业界乃至跨行业、跨国度对中国医疗行业管理产生了深远的影响，而且通过举办这样的活动提高了瑞金医院的知名度与美誉度。三、新闻。医院的公关人员可发展或创造出对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻。例如最近上海新民晚报对瑞金医院医护人员在模拟人身上进行医疗急救技术大比拼的报导。四、公益活动。医院可针对某些公益事业捐赠一定的金钱、时间或医疗服务，以提高其公众信誉，如关注艾滋病活动。五、形象代言人。医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使，通过他（她）们的活动推动医院品牌形象。形象代言人不一定要影视明星，只要能让人联想到健康、积极人生、勇敢面对疾病的人物均可，如张海迪、前体操运动员桑兰。

瑞金医院在李宏为院长的领导下不仅在医疗技术上一直处于全国的领先地位，更在人文性医疗服务、医院品牌营销以及医院公关活动方面执全国之牛耳。在目前医患关系相对紧张，大众媒体不断炒作指责医生收红包、拿回扣的背景下，医院积极开展正面的公关、公益活动有利于引导社会大众对医院的正确认识，恢复医院在公众心目中的形象。从长远来说这不仅对医院的可持续发展具有积极的推动作用，而且可以更进一步改善医患关系。