最便宜有效的传播方法－口碑营销传播法

本商理适用于中小企业或弱势品牌的产品宣传及市场推广；也适用于那些广告费用有限或不想在传统广告宣传上耗费巨资的企业产品及品牌的市场推广。

最成功的广告也有50%被浪费掉！

在激烈的市场竞争中，商家投入的广告费用越来越高，而广告效果却一天不如一天明显。特别是对于一些中小企业或弱势品牌，想投入大量的广告，企业负担不起，抵制广告信息的消费者使企业的广告费用血本无归；如果不投入广告宣传，市场一片沉寂，产品更是无人问津。正所谓做广告是死，不做广告也是死。

同时，在信息泛滥成灾的今天，越来越激烈的市场竞争造就了理性的消费者。消费者不仅对商业广告的狂轰乱炸无动于衷；而且已经对这类广告信息产生了自动抵制的免疫力。人们不再盲目迷信广告的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。

面对日趋激烈的竞争环境，面对居高不下的广告费用，面对具有强烈免疫力的消费者，有没有更加巧妙的营销方法，能够四两拨千斤，既不需要多大的广告投入，又能击破消费者的心理防线并产生对该产品的永久忠诚度呢？

有，这就是口碑营销传播！

号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑巨大的可信性、促销力，已经使企业坚信“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销更是市场制胜的有力法宝。

那么，如何使用口碑营销？口碑营销传播的有效方法有哪些呢？

第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。

第二：构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。

第三：展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。

第四：赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。

第五：关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播。

第六：制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为您的产品广播赞誉和好评。

第七：巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。

第八：策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例。

解释：

普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是企业所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前产品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，从而降低了产品在消费者心目中的可信度。

而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明，口碑传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告宣传方式。同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，大多数人会接受朋友的建议。调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。这就是口碑的魔力！如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速发掘潜在顾客、缔结顾客忠诚度、避开竞争对手锋芒，收到许多传统广告所不能达到的效果。

第一：赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。

1、为品牌或产品寻找历史渊源。

美丽而隽永的历史传说总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。人们在接触到品牌或产品时，不由自主地想起那段美丽的历史传说。因为美丽而动人的故事，所以很容易就把该品牌铭记在心。其故事本身的真实性和说服力能使消费者产生极大的品牌的忠诚度。

意大利皮鞋法雷诺登陆中国市场后，为何受到国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体情有独钟？它不仅是因为法雷诺皮鞋款式新颖、做工精细，用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还因为它有一个充满传奇色彩的神话故事：在公元1189年，罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第三次十字军出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，十字军士兵脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士法雷诺让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14—15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商为纪念法雷诺将军的这段故事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”，法雷诺的美名因此流传开来。这则故事也带着法雷诺皮鞋走遍了全世界。

还有如文君酒司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历史渊源。

为品牌寻找历史渊源，需要有真正的渊源，巧妙而又与品牌联系紧密的渊源；如果仅仅与品牌有一点关联，则需要“丰富”其品牌与历史的渊源，目的是能使消费者信服为宜；现实生活中也有很多品牌为了寻求历史渊源，生硬地从历史中断章取义，“取”没有错，但需与品牌文化衔接得天衣无缝，并需要在品牌树立阶段以广告及各种活动的方式让品牌与消费者定期对话。方能真正形成属于自己品牌的文化。　
2、塑造与品牌或企业有关的经典故事。

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服务的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。

享誉世界的茅台酒就有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起消费者心中传颂。如茅台酒巴拿马万国博览会上打碎酒瓶，酒香四溢，征服所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事，美国总统尼克松来华，周恩来当面称赞比伏特加好喝的故事，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。

享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，同样也是法皇拿破仑三世与尤金尼•梦地歌的爱情故事把它推向了法国香水的至尊地位。

但品牌的经典故事不是想有就有的，茅台酒之所以有这么多的经典故事不但跟茅台酒本身的品质有关，还跟特定的历史年代有关，同时还存在着其他一些的因素。对于中小企业或弱势品牌而言，一般是很难找到故事的切入点，自然也就没有什么经典故事了。这就需要“制造”和“策划”，善于驾驭时事，适时运用攀龙附凤的法则，或借东风乘势而上，或人为制造故事。操作这类案例首先需要企业策划人对时事的准确把握，其次是与品牌的嫁接，再次是立足品牌的角度操纵局势，达到对品牌传播的绝对有利性。

剑面春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似天这类策划，不过其还不能称之为塑造经典故事成为品牌的资本（支撑品牌的基石。周恩来、毛泽东与茅台酒的故事则可称之为茅台酒的品牌资本），它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。如果从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。

为品牌寻找历史渊源是让历史为品牌作证，让历史为品牌说话，而塑造与品牌或企业有关的经典故事是把在企业发展过程中的经典故事作为品牌传播的佐证。一个品牌需要有强大的品牌资本作为支撑，品牌资本越强大，传播的机率越高，品牌的知名度也就越高。而品牌资本往往是需要“制造”的。

3、制造或抛出产品或企业相关秘密话题，但不道破秘密。

越是神秘的东西，越是有人想知道它。秘密不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远播。神秘是需要“品质”及“独特”作为基础的，其独特性不但是竞争对手永远不可复制的产品内涵，而且其神秘性足以广泛传播品牌的知名度及长调动消费者对品牌的认可度、忠诚度。

1893年，几乎与可口可乐公司获得美国国家局授予的注册商标的同时，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种被命名为“7X”的特殊物质，那份说明“7X”究竟何物的秘密配方，收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多专家的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也由此争取到难以计数的忠实消费者。

企业需要构筑其竞争对手不可复制的独特的核心竞争力，以便长期立足于市场而不败；当这种核心竞争力具有其独特性，竞争对手根本无法模仿的时候，就可以成为一种品牌资本。、秘密等核心的内涵本身就带有极强的说服力，把它抛向消费者，足以引起消费者的兴趣，调动消费者的胃口，产生口碑传播的驱动力。

抛出或制造秘密不是故弄玄虚；不具备任何价值含量的产品如果也抛出所谓的“秘密”，肯定会适得其反。因此，要正确运用“神秘”。中小企业首先需要构筑其独特的核心竞争力，再把它上升为品牌资本。

4、塑写企业创始人与企业的发展传奇。

知名品牌或著名企业的背后，一般都有一段故事性的发展传奇；在一个企业发展的历程中，都有一位改变其命运的“伟人”。可以说，企业没有这样一位关键人物，就不可能成就今天的名牌。因此，在这位“伟人”被人们奉为企业英雄楷模的同时，传奇性的故事和企业发展的历程成为消费者信赖该品牌的基础被广为传颂；同时成为缔