从客户投诉中发现问题,从客户投诉中挖掘商机

经营客户投诉

客户关系来源于客户忠诚，客户忠诚来源于客户满意。对于服务业，客户满意度是客户对预期服务（Expected Service, ES）与感知服务（Perceptive Service）的比较。如图1所示：
     超出期望：ES<PS（质量惊喜）
     满足期望：ES≈PS（满意的质量）
     低于期望：ES>PS（不可接受的质量）
     因此，客户不满意一般有两个方面原因：

产品或服务的实际效果过低

马斯洛的“需求层次论”把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。作为满足人们种种需要的产品（包括服务），必须具备满足客户不同需求的功能。

客户对产品或服务实际效果的衡量标准，由“好与差”到“喜欢与不喜欢”再到“满意与不满意”，是对产品或服务要求由外到内、由基本价值到附加价值、由物质到精神的升华。社会进步了，客户要求高了，产品或服务实际效果总是存在这样或那样客户不满意的地方。

对产品或服务的期望效果过高

现在客户对产品或服务的期望值越来越高，一方面是信息的广泛而迅速的传送，人们可以毫不费力地将对不同商家的产品或服务加以对比和评价，甚至可以“国际标准”来加以衡量；另一方面也是由于市场已由买方市场转变为卖方市场，大量商品或服务由“短缺”变为“过剩”，顾客有越来越多的能力来进行比较和选择；再者商家们靠不惜血本大做广告，夸大产品的性能，开出神话般的承诺，也从一定程度上主观地吊起客户的胃口和期望值。

过高的期望与过低的效果，带来的就是不满、抱怨、投诉。而大部分客户是遭受不满但不抱怨和投诉。对于那些提出投诉的客户来说，如果他们的问题能够得到及时妥善的解决，他们会比没有问题的客户更加感到满意。多数不满意的客户不抱怨，他们只是保持沉默，当他们感到你的商品或服务有什么使他们不满意了，他们就直接离开你去惠顾其他企业。

消费行为学的研究表明：只有4%的不满意客户会选择投诉；96%的不满意客户不会投诉，但会将他的不满意告诉16-20个人。图2为客户投诉的冰山模型(见下页图2)。

投诉只是意见的冰山一角。实际上在投诉之前就己经产生了潜在抱怨。潜在抱怨随着时间的推移逐步变成显在抱怨，最后进一步转化为投诉。
     客户不满意却不选择抱怨和投诉，普遍的认识是：
     “抱怨没有用，不可能解决问题。”
     “投诉很麻烦，不知道找谁，怕遭人白眼。”
     “抱怨使人觉得不好意思或咄咄逼人。”
     “与其抱怨投诉，不如换个对象。”

而作为企业，更不应认为客户不投诉或投诉率低就表示服务好。因为大部分客户吃了亏也不会吭声，没有消息一定就是坏消息，客户早就离你而去。

消费者行为学还告诉我们：公司一般每年平均流失10%的老客户；获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；每收到1封客户投诉信，就意味着还有24个同感的客户和你不辞而别；一个公司如果将其客户流失率降低5%，其利润就可能增加25%-85%。

客户的满意和信任，是企业的出发点和归宿。因此，客户投诉应被视为资产而不应视为负债，高明的管理者应把客户投诉作为重要资源来经营。

美国商人马歇尔.费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些向我埋怨的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”

客户投诉应作为一种资产来经营，其原因在于：

投诉寄予了希望

投诉对客户来说也是有成本的，并且在当今琳琅满目的商品市场中，客户有许多选择，尽管如此，客户还不辞辛苦向商家投诉，反映了客户对商家的信任和厚爱，希望商家做得更好，不希望商家垮掉，商家的成功对老客户来说也会为之感到骄傲和自豪。

投诉促进了发展

没有疲软的市场，只有疲软的产品；没有最好，只有更好；发现问题是成功地解决问题的一半。挑剔的客户是企业最好的老师，客户抱怨是送给企业最好的礼物，如果加以适当经营，可以帮助企业找到问题、完善产品、提升管理，使企业得到不断的成长和进步。产品和服务的质量和水平正是在不断地提出问题解决问题，再提出问题再解决问题的循环往复中发展和提高的。

投诉隐藏了商机

在知识经济社会，知识的更新、技术的更新、产品的更新越来越快，一种新的产品上市后，过不了多长的时间就会被另一种新产品取代。在IBM公司，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议。从客户投诉中挖掘出“商机”，寻找市场新的卖点。从客户的投诉中可以挖掘出大量的信息和资源，对企业来说，客户投诉是一种不可多得的资源。

客户永远是对的，剩下来的就是企业的错误，只有承认错误、面对错误、改正错误，企业才能赢得客户的信任，留住客户，建立牢固的客户关系。

投诉处理不好，不仅仅给企业的形象、品牌带来影响，甚至会给企业的发展带来很大的影响。比如说一些大的投诉，可能会打官司，会拖很长时间，有些企业甚至因为某一个投诉而跨掉。

明白客户投诉的价值之所在后，我们所该做的就是正确面对客户的投诉,并从中总结经验、挖掘商机，在投诉中发现问题,弥补同竞争对手之间所存在的差距，甚至从中寻找差异化竞争的优势。

● 将信息资源变为知识资产

从客户投诉中发现服务的盲点，从客户投诉中检视服务的错误，从客户投诉中寻找服务的商机。企业可以从客户投诉中发现问题，找到原因、汲取教训、举一反三、学到知识。如果不能从客户投诉中挖掘出价值，将信息资源变为知识资产，这实际上是一种奢侈的资源浪费。

● 及时发现系统偏差

通过对客户投诉的管理，企业可统计分析，将出现的问题分成个体偏差和系统偏差。对于个体偏差，可采用个体化的纠正办法；而对于系统偏差，更应该认真分析深层次的原因，从而系统地加以解决，从而提高整体管理水平，提高产品质量和服务质量。

● 将个人教训变为团队经验

客户投诉，不但要入“心”——向失败学习，总结经验教训；还要入“脑”——建立客户投诉信息库、知识库，将客户投诉的信息和处理客户投诉的知识，都一一的导入数据库。一方面，员工们可以通过投诉知识数据库进行学习，避免重犯类似的错误；另一方面，出现类似客户投诉后，员工就可以按照数据库的知识处理问题，少走弯路，及时准确地处理好客户投诉，由个人知识变为团队知识。

●  由事后处理变为事前防范

重大的客户投诉，在发生前一定有一些预兆。劳工灾害Haendich法则提到：“一件重大灾害的背后，有29件轻灾，其背后还有300件没有造成伤害但令人后怕的经验发生。”客户投诉管理，要由过去事后处理变为事前防范，在客户重大投诉还没有出现之前，就要从蛛丝马迹中发现问题，及时处理，避免客户投诉的产生。