潜规则力量巨大 强生中国直销革命无疾而终

强生中国以为变革时机已到，但是却比他们想象的更为强大　

一场“静悄悄”启动的改革，一年后又“静悄悄”地中止，这是美国强生(Johnson&Johnson)医疗器材(中国)有限公司(下称强生)在过去一年多时间里经历的无奈和尴尬。

2005年下半年伊始，代理强生医疗心血管介入产品的40多个地区经销商陆续被告知，强生即将调整以往的销售模式，经销商过去最强项的市场、销售功能将被弱化，转由强生自己来承担和主导，经销商则转以物流配送为主。

这是一次“静悄悄”启动的改革。强生既未大张旗鼓地宣传，也没有召集全国经销商开会宣布，仅在各区域小范围地沟通，甚至避免使用敏感的“直销”一词。强生避免将这次销售模式的调整宣传为一次激进改革，也不是严格意义上的直销——仍然保留了原来的经销商和它的部分功能。强生向经销商宣传的一个概念是，要以新的方式来迎接医疗器械行业薄利多销的时代。

根据强生最初的规划，销售模式的转化将分几个阶段在全国逐步推广。先是2005年11月中下旬起，选择公司总部所在地上海和相邻的南京作为试点；2006年元月起，进一步在北京和广州推开；至2007年基本实现90%的覆盖率。

然而，规划并未如期成为现实。上海和南京两地的试点甫一实施，用一位经销商的话来说，便“像石沉大海一样推不下去了”。原定的北京、广州推广时间表由此被推延至2006年9月1日。但这个计划也最终夭折。

这一年中，强生心血管类主打产品——药物释放支架的销售额和市场份额在试点地区锐降三分之二。部分经销商离开强生，或改投国产支架门下，或另择他业。

2006年底，试点仅一年，强生通知经销商，决定改回以前的经销模式。一次酝酿已久的意在改善市场环境、促进行业转型的努力，就此暂告失败。同时，业内也传出，此次试点部门的数位管理高层，包括全国总经理和几个地区销售经理，在去年底、今年初先后去职。

波科之变

“当初强生决定直销时，我的感觉是来得太早、太快了。”强生在上海的一位经销商向《财经》记者表示。但据《财经》记者了解，强生此次改革并非心血来潮，而是在酝酿多时、审时度势后做出的一个慎重决定。

此次强生推行销售模式改革的只有一个部门——Cordis；主要是一种产品，即用于治疗心血管疾病的西罗莫司药物释放冠状动脉支架(CYPHER Sirolimus-eluting Coronary Stent，下称CYPHER支架)。这个部门的销售业绩在过去几年里一路高歌，在试点之前以每年50%-60%的增幅增长；2005年的销售收入近10亿元人民币，占公司总收入一半以上。

心脏支架目前被广泛用于冠心病的治疗。这种治疗通过将支架植入心脏冠状动脉内部，把狭窄的部位撑开，使血管恢复畅通。早年的支架没有任何药物涂层，被称为“裸支架”，但使用后有20%-30%的病人会在几个月内发生血管再度狭窄。

上世纪90年代末，强生Cordis公司和美国另一家微创介入领域的领先者波士顿科学(Boston Scientific，下称波科)，同时开始研制新型的药物涂层支架。这种新的药物支架可使再狭窄率大幅降低至10%以内。

2002年下半年，强生的CYPHER支架率先在欧洲通过认证上市，随后在中国获准上市，市场定价3.6万元人民币。2003年4月，竞争对手波科的同类型产品——紫杉醇药物释放支架也在中国注册上市。然而就在竞争即将展开之时，波科率先决定改为直销。

这一决定来自波科美国总部。波科中国的一位负责人曾向《财经》记者回忆，决定宣布时，中国员工们面露“茫然和恐惧”。

在此之前，受中国法律政策限制，所有的进口医疗器材必须通过经销商代理。供应商不能直接销售给医院。而通过经销商销售，供应商无需自己发货、备货及向医院收款，生意其实相当好做。直销前波科中国共有30家左右的经销商。

波科中国区总经理单科尔曾在接受《财经》记者专访时解释说，之所以打算改成直销，就是因为公司发现，最终出售给用户的产品价格出奇地高。“即使考虑到经销商的库存管理需要成本，也很难说明高额利润差价的合理性。”他认为，“许多经销商的行为不仅触犯了国际法律，也触犯了中国法律”。

波科所言触犯法律之事在业界其实是人所共知的一个“秘密”——代理商给医院及医生回扣。

中国的法律中，《反不正当竞争法》第八条将商业交易中的回扣行为认定为“行贿”，要求经营者必须如实入账。但更大的压力来自美国。1977年出台的美国《反海外腐败法》(FCPA)明令禁止跨国公司在海外以任何形式进行商业贿赂，一旦发现，公司将受到严厉的处罚。

从2003年4月起，波科从经销商那里买回了所有余下的库存，改由自己发货，自己收钱，直接和医院打交道。

波科“迫不急待”地改直销，是为了尽早规避法律和道德风险，但也因此遭遇前所未有的困难和阻力——尽管改直销后，波科的产品到医院的终端价格比原来降低了40%。新上市的药物支架定为1.8万元人民币，是当时强生CYPHER支架在中国销售价格的一半。但在接下来长达半年的时间里，波科的销售几乎为零。而此前，波科已在心脏裸支架领域占据了25%的市场份额，和另外两家美国竞争对手——强生、美敦力(Medtronic)同居领导地位。

单科尔在解释波科销售下滑时称，原因很多。一方面，波科自己需要一段时间来调整人员配置、建立仓储等基础设施；另一方面，医院方面初始不适应直销模式，“因为没有先例”，有医院甚至对波科的销售资质提出质疑。

单科尔没有明说的是，最根本的原因是直销断绝了回扣。

直至半年后，波科的销售情况才开始好转。2004年度，波科和强生在药物释放支架的市场份额大致是三七开。而在世界其他主要市场，波科支架的市场占有率通常高达60%-70%。

潜规则

波科改成直销在外资企业中产生了一定的压力，并一度在业内引发直销和经销之争。

大多数业内人士认为，经销和直销并没有好坏的区别。事实上，中国目前的商务环境由代理商来处理更合适，比如还款(中国医院普遍拖欠应付款，少者三个月，长者可达一年)。即使是在美国，直销也需要依靠专门的配送体系。另有观点认为，波科的直销模式完全取消经销商环节，由自己来做仓储、物流、配送，收款以及售后服务，只适合核心区域的大医院。如果在二三线城市甚至更大的市场范围推广，就会力有不逮。

上海药监局医疗器械处处长严亦向《财经》记者表示，直销跟代理制很难说孰优优劣，要视具体的市场情况。波科改直销是为了规避法律和道德风险，但在中国的体制和市场环境下，直销也并非解决问题的根本之道，根本的是如何控制代理队伍。“失控在中间环节，”严认为，要改革的是把代理制做成跟直销一样，而不是用直销取代代理制。

很难有人说得清楚这个行业的潜规则是从何时、如何开始的。据说最早是通过一种“防护费”的形式给医生补贴，因为有些产品具有辐射性。逐渐地，防护费成为名正言顺的回扣。

跨国公司无论从财务角度还是法律角度，都不允许介入这样的活动。但通过代理经销商制度，却可以转嫁风险。通常供应商通过控制供应价格和终端售价之间的差价，给经销商一定比例的利润空间，除覆盖经销商的成本和利润，另有一部分作回扣之用。不同产品回扣比例亦有所差别。

据《财经》记者了解，在心脏支架领域，实行招标前行业内约定俗成的比例大约为20%，若以强生药物支架3.6万元的市场定价计，一个支架回扣部分就可以高达7000元左右。

一位不愿披露姓名的业内人士向《财经》记者表示，回扣是一个制度性的问题，并非单纯由某一方引起。由于目前中国医生合理、合法的收入相对较低，回扣实际上充当了对医生技能和劳动的一种补偿。但不可否认的是，在各个环节中都出现失控现象。

这位人士认为，跨国厂商抱着的是一种“驼鸟心态”——我知道怎么回事，但眼不见为净。因为有经销商作为天然的防火墙。

一位接近强生的知情人士向《财经》记者透露，强生对此亦非常矛盾。一方面，法律的利剑高悬于上，强生并不愿意冒法律和道德风险，早有改变的想法和愿望；但另一方面，又担心不按潜规则行事，生存可虞。

其时，外资业内相当一部分人士形成一种共识，认为中国介入治疗市场一定会发展，规模经营、薄利多销乃大势所趋，现有的经销商、医生高利润的模式不可持续。但波科以尽失市场为惨重代价的直销模式，也不被同行认同。“当时业界处于观望状态，看有无其他经验可以借鉴。”一位业内人士向《财经》记者说，但没有人找到取代的方法。

因此，尽管波科在2003年就开始了直销，强生却一直按兵不动。

谨慎出发

2004年下半年，强生终于等到了一个契机。

强生认为，是否要推行变革，关键要看中国政府治理医疗腐败和打击商业贿赂的决心。2004年8月，卫生部提出“规范医疗机构高值医用耗材采购行为，减轻患者不合理医药费用负担”，首次在八个省市119家三级医院进行了“医疗机构高值医用耗材集中采购试点”，集中采购心脏介入类医用耗材、心脏起搏器及人工关节三大类产品。这给了强生很大触动。

2005年2月，试点工作结束后，列入集中采购目录的三类产品成交候选品种与集中采购前的市场平均价比较，平均降低26.51%；其中，心脏介入类耗材降价37.6%。

在这次招标中，强生CYPHER支架的市场价从原先的3.6万元降至2.7万元，降幅达25%。相应的，招标后支架市场的整个灰色比例亦下调至10%左右。对强生来说，这次招标为新销售模式的启动提供了一个契机。

与此同时，外部因素也起了推动作用。2005年，美国行业权威机构医疗规范行业协会(Health Care Compliance Association)要求所有美国医疗制品公司加强自律。

同年5月，美国诊断产品公司DPC被美国司法部和美国证监会处以480万美元的罚金，其在中国的子公司天津德普生物制品公司被控在长达11年的时间里，向中国的实验室工作人员及国有医院医生行贿，总额达160多万美元。

2005年也是中国医患纠纷频发的一年，“看病贵，看病难”问题引