2008年国内医药营销界的九个判断

2007年已经过去了，用“困惑”来形容这一年的医药界最恰当不过了，先是年初“齐二药”的阴影使国家食品药品监督管理局对全国医药生产企业进行“飞行检查”大整顿，无论是时间之长，还是规模之大，都是建国以来前所未有的。随着行业整顿在年底结束，大家最为关心的恐怕就是“医改”提出的“医药分家”究竟能分到什么程度。2008年的医药营销界注定不会风平浪静。
 
一、药交会将出现“营销论坛”新亮点

2007年12月的昆明药交会上一度出现9个“医药营销论坛”会场，其中2个竟然是免费型论坛，咨询公司之间的这种激烈竞争现象将会在2008年的各类药交会中进一步体现。药交会将从“人际交际型”向“自我提升型”转化。由于新药推出的速度受审批新规的限制，集中上市的缓慢导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览会”，商务功能将被进一步弱化。
 
二、部分营销人员的职业生涯需重新规划
 
自2006年提出《反商业贿赂法草案》起，大大小小的曝光案例屡见不鲜，医药行业中多年的带金销售总算有些收敛。从另一个角度说，药品的临床推广将进一步向学术推广方向规范，2008年将出现医药营销人才向学术推广型的企业回流，特别是向拥有原研药、药、独家新药、中药、生物制品的企业回流。
 
三、中小型代理商角色将发生变化
 
在地区的“挂网”招标、社区招标、“新农合”统一配送、OTC大营销战略框架下，代理商个人的角色在2008年里将越来越被弱化。相反，代理商在市场里所起的作用将越来越多地以企业身份来操作。各地中小型商业公司的纷纷倒闭和圈款消失，使得“个代”赖以生存的走票活法成了无水之源，因此，将有一大批“个代”转化身份成为医药企业的“佣金制型代理商”来实现应得利润。

四、OTC营销将进一步体现企业整体战略力量
 
OTC营销人员个人力量的影响力越来越弱，既无品牌优势，又无政策优势的产品在大OTC战略营销、BP、OEM、娱乐营销、符号营销的背景下几乎寸步难行。因此，做OTC产品的医药企业必须要放眼未来，做好前期的品牌建设工作。特别是“24号令”对药品包装提出了新的要求，品牌营销、公共关系营销、符号营销将是OTC未来的主导营销方式。2007年10月更换包装后，药品广告明显地只强化“品牌”和“符号”而弱化了通用名，所以建议有志于OTC市场长期发展的医药企业，应该有建立大品牌和公司整体OTC营销的战略，否则单靠人力营销成本反而会更大。
 
五、“医药分家”的试点带来院外销售机会
 
十七大报告明确提出实行医药分开。南京、上海闵行区、广东等地的试点已经开始实行，看来“医药分家”只是一个时间和程度问题。院外销售将会成为一些医药企业重新打造的一种营销模式，对医院周边药店的收编工作也将加快，甚至有的商业公司已经捷足先登开始和医院联合开办院内药店，这也将是2008年医药商业活动的新亮点。
 
六、大批的CRO将涌现出来
 
2007年10月开始执行的《新药注册管理办法》使一大批以转让仿制药、改剂型生存的公司不得不寻找新的出路，那就是将业务重心移向做CRO，其中一个低门槛的业务就是为纷纷上马“新药”的公司做报批中的临床验证工作。估计在未来几年里，国内医药企业将有300亿元投入到新药研发当中，临床验证等环节基本上是外包的。而目前国内这样的公司只有200家左右，远远不能满足当前医药行业里争相上马“新药”的需要。从2008年起，将会有一批中小研发公司和曾在大型城市医院有医药营销背景的医药代表或某些经理人转向CRO发展。

七、农村市场份额加倍
 
2007年12月26日，财政部宣布从2008年对“新农合”的补贴标准将由现行的40元增加到80元，市场扩容已成必然。农村市场的特点还将表现在医药企业更加精耕细作。受商业公司越来越集中化的压力，中小型商业公司将全力开发农村市场，服务也会更加体现出差异化，徐州淮海医药公司对客户“分级管理维护”的做法就是一个典型例子。另外，企业在营销模式上会有更多创新，除常规的订货会、全科医生培训会、开票大厅拦截等方式外，可能会出现更多体现企业特色的做法，比如资本参与中小型商业公司，以取得对全线品规的垄断。
 
八、更多企业将专门成立社区营销队伍
 
国家财政将加大对社区医疗卫生的投入，投入300亿将现有社区医院的数量由1.7万家增加到6万家左右，社区营销将与大医院市场、OTC、“新农合”市场四分天下，预计销售额在千亿元左右。因此，越来越多的企业将建城市社区队伍，从社区招标就开始专人负责社区药品配送的事情。
 
九、医药代表的行为将更加规范
 
如果把1986年~1993年列为比较纯净的学术推广阶段的话，那么之后的带金销售就是一种泛滥，到2008年应该是一个行业回归理性的时候了。在医药营销领域，这个突破将是更为专业的学术型推广方式，也许销售费用的使用将更加隐蔽，或化整为零。