公立医院如何做好市场营销

在近期举办的复旦大学医院院长高级培训班上，参加学习的一些院长与管理专家共同探讨了医院营销问题。 医院是否需要营销

这是院长们比较感兴趣的问题。对此，有关专家认为，营销的前提是市场。因此，医院营销问题首先基于这样一个假设，即患者是医院的顾客。只有医院将患者作为顾客、将医疗作为市场来看待，才谈得上医院营销问题；反之，则根本谈不上医院营销。目前，在特需医疗服务、高端医疗服务等领域市场竞争已经相当激烈，市场营销问题正得到越来越多医院领导者的关注。

专家认为，医疗服务是一个整体的产品概念，医疗机构提供的是一种服务，即医疗服务。我们可以把医疗服务看成一种服务性“产品”。对医疗服务而言，核心利益是疾病诊治能力，这是患者就医的根本所在，是医疗服务最核心的内容。一项好的医疗服务必须是能够治病救人的，这一点任何时候都不会改变。在提供服务的过程中，要将“产品”作为一个整体来看，在不断满足顾客的核心利益的基础上，不断改进“产品”质量，并尽可能多地提供延伸服务，让顾客感觉到所得大于期望，只有这样，顾客才能得到满足。如果一家医院诊疗技术不过关，看病经常出事故，其他方面做得再出色也没有患者来就医；反之，如果一家医院虽然医疗技术不错，但是其他服务不到位，患者也不一定去。

营销的核心是患者

专家认为，医疗服务营销的核心是患者，营销活动要“以病人为中心”。所有的医疗服务营销活动和策略如价格策略、产品策略、促销策略和分销策略等都必须以病人需求为中心展开，医疗服务营销是一项系统工程。医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节，即从后台、前台一直延伸到顾客，在任何一个环节出现问题，都可能会影响到营销的整体效果，要用最好的医疗服务去赢得顾客。当然，每个医院都提供很多种类的医疗服务，但在每一种医疗服务上的资源分配不应该是平均的。医院应将最优质的资源用于提供最好的服务给最好的顾客。如为VIP顾客开设专家就诊通道、开设特需门诊等，医院应对医疗服务市场进行市场调研，通过市场细分，发现市场机会，并结合医院特色、资源、服务能力等进行市场定位。

加强营销理念创新营销手段

专家的讲课在院长班引起强烈反响，学员们纷纷发表自己的观点，有的认为：医院在营销方面向来做得既很出色，又很不够，出色的是，很多医院事实上一直在做营销，如很多医院门诊诊室墙壁上挂锦旗就是最好的营销；不够的是，很多医院院长现代医疗营销理念薄弱，营销手段单一，缺乏创新，没有一个系统的营销理念，尤其是在市场竞争最激烈的特需服务上营销不足。有的认为，医院应该加强市场调研，充分利用医院拥有的患者资料，加强随访，开展关系营销，把医院的盈利建立在良好的医患关系之上。还有的院长认为，以前各类医院在竞争中更为推崇价格营销，而实际上医疗服务营销关键在于价值营销。