迈瑞医疗打造可信赖的国际品牌形象

自主研发、融资、拓展海外市场，迈瑞医疗的三步战略，几乎浓缩了绝大部分中国企业的发展历程。

2006年9月26日，深圳迈瑞医疗董事长徐航在纽约证券交易所大厅按动上市敲钟按钮的一刹那，不知道他是否想起了15年前的一天。

徐航希望把迈瑞打造为一个可信赖的国际品牌形象

那是1991年，迈瑞第一次参加展览会。当时医疗器械行业很有名的一家代理商，在会上签了800万元的合同，而迈瑞只拿到了36万元。那时徐航心里想，啥时候自己也能做到800万呢？时过境迁，这家代理公司早已不在了，而迈瑞却成为首家在纽交所上市的中国医疗设备公司。

自主研发的生命力

“1997年正式确立走自主研发道路，是迈瑞历史上的第一个里程碑。”徐航庆幸当年果断地从代理转向了自主研发。像国内医疗器械行业所有公司一样，迈瑞在1991年也是靠代理起家，公司最早只有3个人。对当时的医疗器械，徐航最大的感觉就是贵——现在看来比迈瑞最低端产品水平还差的监护仪，当初居然能卖到10万元。“第一年做代理就挣了100万元。”尽管，当时国内企业基本上都是香港公司的二级代理，但代理的日子非常好过。

但和其他代理公司不同的是，医学工程专业背景的徐航，从1992年便开始自主产品研发。迈瑞的第一款产品，是在1992年底研发的国内第一款单参数的血氧饱和度监护仪。“当时国内医院没用过国产设备，还是愿意采用国外进口的多参数监护仪，因此我们的销路并不好。”徐航说，由于技术、质量和销售的原因，直到1995年才开始陆续有客户愿意尝试使用迈瑞的设备。在此期间，迈瑞基本上还属于机会主义者，对行业并没有深入研究，基本上是什么产品好卖卖什么，也为个别客户代理一些毫不相关的产品。

在做代理的过程中，徐航逐步意识到转型的必要性。一是创业初的迈瑞尚无法在资金实力上与香港公司抗衡，二是国外公司在国内的响应速度之慢让人无法忍受。迈瑞曾经代理国外某著名公司的监护仪，有一次监护仪坏了，徐航向国外公司订购必需的备件，结果两个月后才拿到，而且价格贵得难以置信。在被客户骂得狗血喷头后，徐航决定放弃代理该公司产品。

但真正促使迈瑞放弃代理，专心自主研发则是1997年华登国际投资的介入。在这个问题上，内部团队也曾因为意见分歧而有人离开，毕竟当时迈瑞已经拥有每年1000万元的利润。“迈瑞究竟要成为一个什么公司？未来3年的计划是什么？”当时华登国际风险投资商开门见山的问题，徐航居然没能回答上来。“3年？一年做好就不错了。”这是迈瑞管理团队当时的心态。“你们为什么不能做中国的惠普呢？”风险投资的提醒，让徐航第一次开始仔细考虑公司未来的出路，并明确了走自主研发的道路。迈瑞每年都要拿出收入的10%投入到研发中去，研发技术人员达到800多人。

迈瑞的第一代产品基本上都先后经过了4～5年的研发过程，并逐步确立了自己的3大产品系列。目前，迈瑞的医疗设备已经能够装备医院采购量的30%～40%，比如在手术室、急诊科、ICU病房等配备的监护仪系列产品，在检验科配备的生化分析仪和血液细胞分析仪；在影像中心配备的黑白和彩超等。另外，为了配合手术使用，迈瑞今年也新推出了麻醉机。

据徐航介绍，目前迈瑞一半以上的产品线，国外巨头在中国的份额已经很小，已经不再投入研发力量了；而迈瑞的监护仪目前占领了40%的市场份额，同时迈瑞也成为全世界最大的三分类血细胞分析仪生产厂家。

资本之手

1997年，在迈瑞接触风险投资的过程中，无论是国营企业还是私人老板都表示了投资的愿望，前者愿意给投点钱“玩一下”，后者则上来就问每年分红多少。如今回忆起和华登国际的接触，徐航认为除了风险投资帮助迈瑞整理公司结构外，更重要的是“让我们认识到了公司真正的价值”。这也是徐航这个医学工程专家第一次和资本打交道。幸运的是，风险投资在对公司转型自主研发以及后来进军海外市场两次战略促进中，都被证实是正确的。华登和迈瑞的故事注定是个成功案例。

“华登以及后面进来的VC都赚了很多钱走的。”徐航笑着说。而当年负责投资迈瑞的华登国际的麦世泽则不无遗憾，“当时错误地理解了退出的规则。”华登当时基金面临到期，不得不选择退出迈瑞，因此尽管早在1997年便投资了迈瑞，却只能看着迈瑞在纽交所上市后高盛等大获全胜。言下之意，当初尽管基金到期，也可以通过别的途径不用退出。但风险投资从进入的第一天起，就注定要惦记退出的那一刻。

事实上，为了满足资本的退出要求，在2006年9月登陆纽交所之前，迈瑞曾几次上市未果。“当时，基本上都是为了上市而上市，没有太多思想准备。”2001年，徐航团队到香港创业板转了一圈后，决定中途撤退。当年已经有三四千万元利润的迈瑞，本以为会受到资本市场的追捧，但没想到，并没有多少投资人愿意买。“当时提起医疗设备行业，大家就知道核磁共振、CT等，都不是很懂。”据徐航回忆，2001年上半年上市的金蝶当时也很火，但准备半年后上市的迈瑞却遭遇了华尔街网络股的崩盘，资本市场风声鹤唳。最后迈瑞放弃勉强上市。事实上，为了考虑投资人退出的问题，迈瑞也曾准备过在国内深圳创业版的上市。

风险投资给迈瑞带来了完善的公司治理结构和先进的管理经验，但由于注定退出的问题，也让迈瑞在资本道路上不得不折返几个来回。“到纽交所上市，是公司深思熟虑后做出的重要战略布局。”徐航说，去年的成功上市是公司历史上又一里程碑。相比前几次上市，此次，迈瑞的思路非常清楚，坚定进军海外市场。

海外之重

现在想来，徐航仍认为2000年决定进军海外市场，是迈瑞发展历史上的另一个重要里程碑，选择到纽交所上市也是其海外战略的一部分。

迈瑞公司财报数据显示，2006年迈瑞的总营收为15.15亿元人民币，其中国内市场和国际市场分别约占51%和49%，基本持平。与 2005年相比，国内市场增长24.3%，国际市场则增长62.9%。目前，就监护仪产品来讲，迈瑞一家的出口量已经占据国内出口总量的63%。

“迈瑞更大的市场绝对在海外。”2000年时，华登投资和迈瑞团队就此达成了一致看法。徐航举例说，目前在发达国家的医疗机构每100张床一般都要装备40台左右的监护仪，而中国最好的医疗机构也只能装备20台，更何况每100张床装备一两台的非常多。国外市场的容量非常大，美国和欧洲共占据全球医疗设备使用量的70%，而中国则只有全球的5%左右。

相比美国市场逐一认证，欧洲市场的体系认证相对容易些。因此，2000年，迈瑞首先选择通过欧洲的体系认证，进入欧洲市场。徐航印象最深刻的是，英国伦敦皇家医院一下购买了10多台监护仪，给了迈瑞团队极大的鼓舞，要知道，英国伦敦皇家医院就是当年戴安娜王妃产子时住的医院。目前，迈瑞最大的出口市场便是欧洲，欧洲市场收入占迈瑞出口收入的30%多，而且主要集中在英国、德国等欧洲5个最发达国家。迈瑞在海外市场基本都由当地经销商代理，因此经销商的好坏直接决定了设备的销路。很多代理商都和当地医院有着稳固的关系，迈瑞的产品经常被经销商和其他产品搭在一起，先进入大医院进行试用，依靠性价比优势，迈瑞也能分杯羹。从产品的返修率上，徐航介绍说，从2004年到2006年，迈瑞海外产品的返修率还不到国内市场的1/3。

尽管依靠性价比，迈瑞成功进入国际市场，但国际市场对中国产品的“歧视”也普遍存在。比如在中东国家，他们招标会首选美国，其次是日韩，中国产品的优先级非常低。但自从去年在纽交所上市之后，情况便开始不同。“以前签不下来的代理商，现在都主动找上门来了。”徐航说，迈瑞上市直接促进了其在海外市场的品牌认知度和信赖度。这也是当初为什么选择纽交所而不是纳斯达克上市的目的，他希望迈瑞建立一种国际性可信赖的品牌形象。

目前，迈瑞已经在国外近120个国家销售产品。从去年开始，迈瑞的国际市场销售策略也进行了调整，由原有的打电话和在网上做生意，变为派远征军亲赴现场，欧洲和美国都各派一个副总裁前往督战，毕竟美国占全球医疗设备消费市场的40%多。徐航认为，未来迈瑞80%的收入来源要来自海外，他很乐观地认为：“2007年美国市场一定会成倍增长。” 事实上，对于医疗器械公司来讲，美国的大医院非常难以进入，但美国的医疗体系中，除了综合性大医院外，私人诊所、社区医院、小型实验室等层级非常多。今年，迈瑞的新产品便携式彩超，便对私人诊所、小型实验室非常有吸引力。“我们的设备便宜到医生自己就能买一台，不用跑到大的影像中心去扫描，而且每天可以将手提箱放到车后面去上班，一插电源即可使用。”徐航颇为自豪，“我们创造了市场，也创造了客户。”