阳光采购催生营销变革

http://www.maydeal.com   【 2007-7-13发布 】

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进入2007年来，广东省药品“挂网”招标阳光采购备受关注。随着该模式在全国范围内的逐步蔓延，人们越来越关注它对医药行业的影响。广东的“挂网”招标全称是《广东省药品医疗机构药品网上限价竞价阳光采购》，它包含了两个方面的内容：“挂网”招标和“两票制”销售。这两方面都直接影响了药品销售。 　　 广州“挂网”招标在报价的过程中实行了一种称为P75的淘汰办法，即如果有100个产品参与投标报价，按照价格高低排序，前25个价格较高的产品将被逐轮淘汰。这就直接导致企业竞相报出相对低的价格，以确保产品能够在三轮报价中幸存下来。这种做法直接加速了临床新药向普药的转化。应该说，新药、普药相当于一个行当的两个专业，新药要靠销售队伍来推，产品自身既要有一定的学 术含量，也需要有一定的利润空间来支撑，做的是“点”；而普药则借助渠道的力量进行推广，产品利润空间少，产品相对成熟，无需终端推广，只需借助渠道的力量在市场上渗透，做的是“面”。当新药越来越多地向普药转化，渠道的力量就开始显现。 　　 这种“新”药的普药化也迫使企业的研发部门在应对高端医院市场的时候，再也不能采用一年申报几十个仿制批文、以数量取胜的做法，而是集中资源加大针对化合物专利品种的开发力度，包括定位靶向释放技术、实用新型剂型以及植物药有效部位的提取等等，进行真正意义上的新药开发。 　　 “挂网”招标的逐步推广还将使企业重新审视自己的农村市场及城市社区市场，使得中低端市场的争夺更加激烈。借助商业渠道的力量推进中低端市场以及企业自建队伍开拓中低端市场，将成为企业营销突围的主要方向。配合着“新农合”、大力发展城市社区医疗等国家政策的支持，以及分销及深度分销理论、实践的日趋完善，普药在中低端市场的销售将成为行业销售一个新的增长点。 　　 再来看“两票制”。长期以来，由于我国医药商业的盲目发展，到现在发展到了几乎平均是一家商业公司只对应着一家医院的局面。不难预见，未来七八千家商业公司在“两票制”的影响下将面临痛苦的洗牌过程，存活下来的商业公司将向配送型企业快速转型。在小的、不规范的代理商被淘汰出局的同时，一些游戏规则也将得到改变。比如说，大代理商的临床推广手段向专业的学术推广转化， 代理产品的结构开始调整，那些有一定技术含量或者具有一定生产门槛的核心产品受到追捧，销售人员专业销售技巧的培训也受到空前的重视。 　　 医药环境的改变，要求企业在经营观念发生变革，以适应环境。聪明的企业应利用环境的改变，调整自己的经营策略，将危机转化为商机。

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