制药企业应思考提升药品功效和市场竞争力

对于医药行业出现大面积亏损的原因，有分析指出，作为行业利润贡献最大的两个领域——化学药品制剂和中成药两个领域效益增幅大幅下滑是2006年出现的突出问题，导致行业效益增幅下滑的主要原因有：一是上游成本持续高位，二是运营费用上升。换句话说，制药企业的困境，并不完全因药品营销的诸多弊端引发。相反，缺乏核心技术，资金和创新能力薄弱，同质化竞争激烈的现状，迫使中下游营销活动更多倾向于短线行为。因此，对于企业而言，当前首要问题不是如何靠营销创新来摆脱产业困境，而是制药企业应该更多地思考如何在提升药品功效和市场竞争力方面多下些功夫，为深度营销提供更持久强大的动力。随着药品销售环境的改善，药品销售的竞争正在从销售手段竞争向更本质的药品功效竞争回归。与怎么推广相比，推广什么更加重要。

营销学成为显学的同时，也开始出现简单化倾向。很多企业把营销当作获取利润的代名词，这种误解很快让营销变成一种短期行为。大众广告、情感沟通、带金销售成了数千家制药企业、无数居间人的三大销售法宝。无论是竞争力、领导力、目标管理、项目管理、战略管理等等，也无论是战略的还是战术的，都被翻译成一个东西——销售额的提升，甚至忽略更重要的市场份额、忽略了利润，而更缺乏的则是对药品生命周期的管理。事实上，营销学的真正价值在于对下游系统工程的可持续构建。销售了一百多年的阿司匹林，没有带金销售，没有终端拦截，没有情感促销，却是今天心脑血管疾病领域中销售量最大的药品，不仅用于治疗，而且用于预防，不仅用于心脑血管，而且用于内分泌、泌尿系、肿瘤等诸多领域。它靠的是对药品功效绵绵不断的临床再发现。新药研发在全球范围内遭遇瓶颈，诺贝尔奖获得者费里德·穆拉德即指出，大型制药公司将逐渐陷入研发困境，资源已经越来越少，除了临床试验，他们得到的新发现越来越少。此时，药品上市后的卖点挖掘与强化不可避免地成为企业的路径依赖，建立在功效本位基础上的可持续营销将显示出强大优势。

所幸一批本土制药企业已认识到，以丧失未来为代价的低扣率招商代理模式前景黯淡，并有意识地将营销指针拨向产品功效。“白加黑”针对感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足，在国内第一次采取日夜分开的给药方式。这一差异化的产品创新使其在感冒药的激烈竞争中脱颖而出。武汉健民在其壮骨产品获得较高市场认知度后，对产品进行了战略调整：一方面重新定位为婴幼儿补钙的第一品牌，同时开发果味、无糖、巧克力、维C等口味和咀嚼片、泡腾片、口服液等多种剂型产品，大大延长了产品生命周期。

这样的回归，将是一次真正创新的开始。（作者：厉锋）