船牌液态皂：向洗衣粉开炮-船牌液态皂上市策划纪实

同质化竞争的日化市场，路在何方？

在中国，日化市场是竞争最为惨烈的市场之一，在这个市场，既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司，也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄，还有更多的区域品牌死守着自己的阵地。在这个关系到10多亿中国人日常生活的市场，上演着一场场没有硝烟的争夺战。而且，这种竞争完全是产品同质化的竞争，比如透明皂、洗衣粉，谁能说出那个产品有什么特点？

杭州东南化工，前身是一个60多年的老国企，在2001年实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，所以，日子过得并不那么滋润。一方面，透明皂利润极低；再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。
对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新的品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。

然而，在这个充分竞争的市场，该细分的已经细分，能挖掘的概念也被挖掘的差不多了，开发新品种的路在何方？

找到市场的缝隙：液态皂

我们最终还是把目光聚焦在日用洗涤品市场。

在这个市场，基本上是三大类产品，按价格层次排列，依次是：洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液还是一个处于萌芽阶段的产品类别，因为利润较高，已经有不少品牌在该市场进行占位，只等市场放量。而透明皂和洗衣粉作为传统产品，已经被极度开发。

那么，在日用洗涤品市场，还有没有空隙？

通过周密的市场调查和消费者访谈，我们决定推出船牌液态皂。

所谓液态皂，即液体透明皂，这是市场的空白点

1、液态皂解决了传统透明皂只能手洗不能机洗的问题，在目前市场上，用于机洗的主要是洗衣粉；

2、液态皂源于透明皂，人们普遍认为（事实上也确实如此）透明皂比洗衣粉更环保，更能保护衣物，因此，液态皂比洗衣粉更健康。

3、与洗衣液相比，液态皂属于相对大众化的价格，价格只比透明皂略高，比洗衣液低很多，而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

无疑，液态皂能占领一个全新的市场空白点，同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当，执行到位，完全可以成为企业新的市场增长点。　

向洗衣粉开炮

2004年11月，船牌液态皂上市。

对液态皂这样一个全新的产品来说，用怎样的方式，才能以最少的成本赢得消费者的关注？

这是一个信息爆炸的时代，要引人注意，你的声音不但要足够响亮，还得足够的刺激度。我们决定抛弃日化市场的传统运作模式，采用“向洗衣粉开炮”的策略，先声夺人，直指竞争对手的软肋。（这里的对手，已不仅仅是一个品牌，而是一个产品类别。）　

在平面上，我们先后推出《船牌液态皂 向洗衣粉开炮》等系列软性文章。针对洗衣粉中的化学成分对衣服与皮肤伤害，将船牌液态皂的天然健康告知消费者。

在电视广告上，我们设计了一个叫船老大的小猪形象，喊出“船牌液态皂，12大功效，向洗衣粉开炮”，随后详细说出船牌产品优势“洗衣一泡净 漂洗两次清　健康三放心”，最后再杀了一个回马枪：“船牌液态皂 不用咋知道？”

上市两个月之后，销售300万，船牌液态皂的终端销量开始迅速上扬。

健康新风暴•围绕促销做传播

2005年4月，因为预算不多，我们决定推出一个促销活动，全年的整合营销传播，全部围绕促销活动进行。

活动主题为：“买船牌液态皂•赢海尔洗衣机”，以刮刮卡的形式，在浙江市场送出2000台海尔小小神螺洗衣机。

应该说，这样的促销活动并无新意。但如果把促销活动当成营销传播的中心来运作，就能做出新意，并且能做出实效。

单一的促销，效果难以最大化，必须以促销为由头，全方位进行造势，为了使促销达到最大效果，我们围绕活动进行广告传播。一方面给消费者以“活动声势很大”的感觉，另一方面，也给消费者强大的购买驱动“很多人都获奖了，我也应该试试。”　

在广告炒作上，我们有以下几种形式：

平面广告、广播广告、电视广告，均围绕该活动进行炒作造势，在目标人群中形成这样一种感觉：“买船牌液态皂真的很容易赢得海尔洗衣机”。

平面广告除了活动预告外，我们还有一系列新闻性软文，比如《奇事！好事！买船牌液态皂 送海尔洗衣机》，《5月，136位杭州女人获得海尔洗衣机》、《天上真的掉馅饼！4块钱买袋船牌液态皂获一台海尔洗衣机》、《没想到，真没想到这么容易中奖！》

电视和广播广告除活动预告外，我们不同阶段推出一系列真人获奖证言式广告。让这些获得海尔洗衣机的幸运消费者现身说法，刺激出目标消费群的中奖欲，从而使促销活动得到放大，达到驱动购买的目的。

促销活动推出第一个月，销售开始出现上市后的第一个高潮。接下来的4个月，还将围绕该活动进行全方位传播。

船牌液态皂整合营销传播目前正在顺利推进中，它的成功，可以给我们两个方面的启示。

1、 在同质化竞争的市场，仍然可以找到市场空隙，但要避免落入市场细分的陷阱，而应该善于从全局看问题，以水平思维进行思考，找到市场的空白点。
2． 在低成本市场运作中，要把钱花在刀刃上，而以活动为中心，展开广告传播，使活动效果最大化，使低成本市场运作的成功知道。