活动营销的经典之作－－21金维他神秘礼物策划纪实

2002年12月，21金维他的市场形势已如燎原之火。在浙江市场，除杭州、嘉兴、湖州三地的销量继续上扬外，其他地级市场如绍兴、宁波、温州等的开拓也初见成效，刚开发两个月的湖南、陕西、四川、湖北、福建、重庆等市场，月销量也翻了一番，经初步统计，全年销量近一亿五千万。

形势喜人，但我们并不满足。年关将近，通过与民生药业市场部陈红飞经理的沟通，我们决定在春节搞一次大规模的营销活动，给市场再加把火。并给这个还没出世的活动方案定下三大原则，四个目的。

三大原则：路子要新；立意要高；动作要大。
　　
（一）作为药品，21金维他不能走“买就送”的套路，也不能明确号召送礼；我们的行动，路子要新，要“想人之所未想，行人之所未行”；

（二）民生药业，70多年历史的老牌，一头扎进吆喝式的促销海洋，不应该，也没必要；所以，我们的行动，立意要高，说白了，就是要有文化味。

（三）春节，中国人的大节；2003年，21金维他要做全国性大品牌，要实现大跨越；这个行动，不能小家子气，动作要大，有大声势、大影响、大效果。

四个目的：给老市场新刺激；给新市场大推动；给品牌形象加分；给销量带来上涨。

一、 杭州这样的老市场，这一年广告做得大，销量也在上涨，需要给老百姓一些新的回报，新的感觉、新的刺激；

二、 2003年，6、7个新市场等待我们去开拓。这些市场，在春节之前已经有了广告铺垫，需要的是加一把火，烧热市场。所以，这个行动，必须具备可复制性，能给每个新市场大推动。

三、 2003年，将是21金维他品牌形象上升第一年。春节这个行动，不是急功近利的，它应该给品牌形象加分，带来更长远的市场利益。

四、 不急功近利，不等于拒绝短期销量。毕竟，搞活动要花钱，这个行动，仍应该带来看得见的销售，但不指望出大销量，能把活动成本赚回来，就非常圆满了。

什么样的活动符合这“三大原则，四个目的”？

12月的第二个星期，我们的21金维他项目组成员开始进行一场脑细胞大谋杀，一个又一个方案出炉，一个接一个被枪毙，原因很简单，不符合三大原则，也不能完成四个目的。（下载全文 》活动营销的经典之作.doc ）