拳头营销：本土医药企业的通关战术

看过武侠小说的人都知道，气运丹田，聚集上臂，一拳推出所产生的震撼力绝不亚于一辆推土机的力度。说力不虚发有点夸张，只是将心、眼、形各方面的注意力都赋予了拳头，集中发力。但这样的集中与招无定式的散打比起来，却也是稳妥了许多。中国很多中小型企业，底蕴不深，功力尚浅，需要的也正是这样的“拳头”。拳头营销，是中国医药企业的通关战术。

所谓拳头营销，就是聚焦的策略。将企业资源聚焦，对市场领域聚焦，把产品优势聚焦，让操作手段聚焦，将原本凌乱的资源进行整合，集中产品优势，从市场对企业最有利的环节入手，发现“拳头”，营销“拳头”，推广“拳头”。

中国企业需要拳头营销

在中国，几十年的老企业屈指可数，能够经历风雨存活下来的也大都不堪重负，多数存在的还都是那些成长中的企业。恰恰就是因为这样的企业特质，日益表现出与中国快速发展经济步伐的极其不吻合，最终出现了很多急于求成、试图二三年完成几十年的任务的速成型企业，大起大落，最后落得个元气大伤的下场。譬如当年的三株。

实际上，相对来讲，中国大部分企业根基较为薄弱，无论是资金实力，还是市场运作能力，尤其是产品本身的研发能力，都显得底气不足。再加上人员操作中急功近利的毛病，常常会将企业的百年根基毁于一旦。与之相反，有些企业却聚焦发力，集中攻破，全力打造产品品牌，不是盲目扩张，却为自己打下了坚实的基础。这就证明，中国市场的特点，中国消费者的特点，需要中国企业集中出手施展拳头营销。

当我们握紧拳头的时候，不难发现，拇指、食指和中指是主要发力的３个环节。对于企业而言，拳头营销最重要的则是一个拳头团队、一个拳头产品、一个拳头市场，因其具有极强的系统性，故可称之为拳头营销的“三个一工程”。

拳头团队

想想昔日的三株，就是有了前瞻性的眼光，靠着一批拳头队伍，扎实地走终端，发小报，创造了辉煌的战果。虽然它的夭折同样是因为其路径的广泛和发展的膨胀，以及过于零散的终端布局，但在其前期的成功史上，拳头队伍的功绩绝不可否定。即便是到了今天，从三株出来的人依然对此铭记于心。而对于现在的企业而言，消费者可以理智地大谈广告，大谈营销，市场竞争变成白热化的价格战，当年的宽松政策一去不复返，市场泡沫和膨胀速度毫无规律。这个时候，更加需要一支拳头队伍，才能够抵抗住各方面的攻击。扎实的思考，扎实的研发，扎实地执行，是拳头队伍的基本特质。尤其是对于那些昔日曾经靠产品一举成名、企业内部至今仍保持传统操作模式、存在诸多遗留问题的企业更是如此。

拳头产品

对于发展中的中小型企业，最关键，也是最基础的就是要一个有特色的产品。如今再也不是供不应求的年代，产品跟风的速度比想像的要快得多，消费者的火眼金睛也练得更加到家。一方面，企业面临市场需求的诱惑，另一方面，又面临研发和创新突破的瓶颈。于是，为了追求短期利益，很多企业看市场上什么热就引进什么产品，到头来，原本一个不错的企业，就这样被东东西西地瓜分了。发展几年之后突然发现，利润产品不清楚，拳头产品不知道。这也成了很多在“大跃进”时代稀里糊涂被推上行业老资格企业的困惑。

拳头产品无疑是企业的一张脸。想想国外的企业为什么能做几十年、几百年，且越来越受到市场和消费者的欢迎，而中国的不少企业却不堪一击？实际上，中国企业的利润和收益是甚高的，但能够称得上品牌的企业却屈指可数。拿医药保健品行业来说，很多企业是靠原料药出口、国外企业委托生产、走大流通、搞批发过日子的。这些领域昔日操作的利润的确可观，而今，竞争升级了，一枝独秀不可能了，企业需要再跨越，品牌则成了选择的筹码，而拳头产品恰恰是促成品牌的基石。在这方面，石药集团是值得很多企业学习的：在原料药制胜的年代，石药做维Ｃ大王；当形势转变，石药则适时推出了欧意、维宏；再到今天处方药广告不能随便打了，石药第二次飞跃，再度推出拳头产品果维康。拳头产品的重要性可见一斑。

当然，拳头产品的推出固然重要，但拳头产品的选择也同样至关重要。想想雅克，做糖果也做了１０年，自己也陆续推出过多个企业自认为的拳头产品，却一直默默无闻。一个雅克Ｖ９的脱颖而出，旋即让企业成为了行业品牌。

拳头产品并不一定要是企业花钱最多、投入精力最大的产品，而是要看当时当地形势，产品具有的特色是否能够满足现有消费需求，同时，产品的生命力要在未来能够持续发展，能够在为企业带来经济效益的同时，更好地成长为品牌，为企业服务，这些才应该是企业选择拳头产品最重要的因素。

拳头市场

经常可以看到或听到某某产品死掉的消息，在这些死掉的产品当中，很大一部分是一些实力强大、资源颇为丰富的企业所有。之所以出现这种结果，不是企业的实力不够大，也不是资金不够到位，而是，企业在推广过程中出现了问题。不少企业往往贪大求全，总想一口气把产品卖到全国才好。实际上，很多企业、很多产品是不适合这样操作的。

产品、策略、人、执行力、物料等是一个产品上市推广系统工程中的基本要素，这其中，任何一个环节的疏漏和不完整都容易导致产品半路夭折。另一方面，对于一些成长中的企业，在资源、队伍、产品各方面都不成熟，在还没有形成企业自己强势力量的时候，盲目向全国推广也将无功而返。

中国各地市场的特点不一，我们也经常会发现，很多产品做了很多年，实际上却只会在某一区域，或者某几个区域销售较好。更有甚者，即便是一个不温不火的产品，南方和北方、农村和城市等的销售都大相径庭。尤其是如今，竞争激烈，上柜费高，媒体费高，推广费用高，从投入产出角度出发，这些综合因素也应该成为企业考虑是否需要全面推广的重要原因。 拳头市场的拳头营销在此时就变得尤为重要。

拳头市场是值得企业集合资源、人力、财力、经销商能力等进行重点投放的。选择拳头市场作为开弓箭的好处，不仅能够作为试金石，减少开支，为企业和产品在小范围内得到市场检验，从而减少后续的全国推广的风险；同时，通过拳头市场的操作，还能够为企业磨练出坚实的队伍，摸索出一套适合企业和产品的营销模式。这也正是很多企业最需要的东西。譬如贵州益佰，当企业通过拳头产品推广建立起了一定的品牌优势后，在二次推广新产品圣手镇痛活络酊时，考虑到市场的变化，选择对企业来说算得上是拳头市场的长沙开始做起。东阿阿胶也是一样，向女人卖了８年的阿胶，这次要将新产品卖给男人了，当然要从根据地开始做起，摸索出套路后再逐步扩大。

拳头营销之所以重要，不是因为其具有立竿见影的效果，而是由于其立足于中国国情，是历经市场检验后的一条不败的试金石。市场越来越趋于正规化，外资企业不断进驻，未来的市场竞争必然是品牌的竞争。也正是基于这样的背景，促使发展中或起步中的中国企业更要借助拳头营销的威力，一步一步扎扎实实地把市场做好，在产品、团队、市场都经过一轮磨合，并成为企业独有的方式和手段时，企业才能真正地成长和高速扩张。当创新和品牌被作为市场发展的口号时，我们应该清醒地知道，企业需要打造什么样的拳头产品，需要开辟什么样的拳头市场，需要建立什么样的拳头团队。只有有了这些“拳头”，企业才能打出更好的招式，赢得更多的通关战术。医药经济报