医药营销进入农村市场的几大切入点

http://www.maydeal.com   【 2006-10-23发布 】

大字体

小字体

打印稿

营销战略是保障 开拓农村市场，首先要在战略上做出规划，把农村市场当作企业的重要发展空间和全新增长点来对待，并投入必要的资源，克服生搬硬套、急功近利的思想。一般而言，最少要做好3年的战略规划：第一年，全面投入与准备；第二年，开拓与全面进入；第三年，站稳脚跟并开始收获。 产品组合是关键 从产品用途来看，主要有４类药品比较好运作：消化系统用药、止痛用药、皮肤用药和抗生素类产品。从产品类别看，一些以乡村医生为主要对象展开营销的处方药，以及主要通过广告宣传和地面推广相结合的ＯＴＣ品种，是适合农村市场运作的产品。从产品的价位看，受经济条件的限制，应以中低端价位为主，日均消费2～4元较为合适。从产品功效看，治疗性用药比较适合农村市场，因为农民看病都希望马上能见效果。从产品结构看，一是要齐全，盈利产品和走量产品相结合；二是要考虑季节性因素，重点推广一些应时的季节性产品；三是要适当考虑地方性疾病用药的因素。 区域选择是前提 区域选择主要考虑３个方面：首先要看这个地区的经济发展情况；其次要看当地的商业通路是不是畅通，“两网”建设的进度如何，当地医药公司的资信状况如何，假如这个地区的资金流转不好，宁愿放弃；第三就是选择公司开发第一和第二终端比较成熟的周边市场，这样，企业品牌和产品品牌可以延伸到边远的农村市场，推广工作就会事半功倍。 前期调查是基础 因为农村市场与城市市场的差异巨大，用开拓城市市场的办法去开拓农村市场自然是行不通的。同时，不同区域的农村市场之间也存在着很多的不同，在某个农村市场好销的产品不代表在另一个地方就一定好销。一些企业在开拓城市市场上还有些“感觉”，在开拓农村市场上却根本找不到北，就是因为对农村太陌生了。想进军农村市场的企业决策人士应多到农村去走一走，多和农民聊一聊，也许在农村的泥土气息中，可以找到营销的“灵感”。 网络建设是平台 首先是销售网络：既可以充分利用县级医药公司、药材公司及其下设于各乡镇的批发部的网络优势，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室；还可以通过各级医药商业（一、二、三级）的产品销售流向单去寻找尚未开发的农村医药零售终端，去寻找那些主动上医药商业的批发大厅进货的，或享受上游医药商业配送服务的终端客户；如果是新产品，则可以通过其他同类成熟品种的流向单分析，找到目标网点，建立终端销售网。 其次是关系网络：无论地区大小、贫富，都要在开展工作前对有关部门进行拜访，办理好各种手续，取得工作上的支持。 合作伙伴是重点 对于农村市场来说，渠道的作用是最主要的。选择一个合适的经销商，尤其是一个县级分销商来进行农村网络的渗透，是在农村市场实现快速分销的关键，也是做好农村市场的关键。 选择合作的医药商业公司要“三看”：一看该公司有无覆盖农村零售终端的销售网络，能够覆盖到多少家终端客户，在终端客户中有无号召力；二看该公司有无开拓农村零售终端的经验，有无相应的人员队伍，有无相应的配送车辆，是否是“两网”定点单位； 三看该公司有无合作诚意。 当然，选择好县级分销商，并不意味着把销售的压力转移给县级分销商，而应该扶持好县级分销商，借力发挥；还应采用一些爆发性的活动，例如乡镇客户分销会等，达到品牌快速推广、销量迅速增长的目的。 宣传媒体是桥梁 农村医药市场的从业者和消费者对接受新药都持谨慎态度，对产品的认知和认可有一个过程。因此，首先要让自己的产品被基层医务工作者认知、认可。方法如下：联合当地的商业公司，利用大篷车送货下乡，多开推广会，强化店员的记忆,潜移默化；联合当地卫生管理部门或医师协会，开展对乡村医生的医学教育。其次是要利用形式多样的媒体让消费者认知产品。除电视广告外还有很多宣传形式可以利用，如下乡放映电影插播广告，三株集团就曾举行过的“万场电影下乡”活动；墙面广告，相当于城市里的大型户外广告，一般都不用“版面”费的；农村广播喇叭，通过村干部的口把产品宣传出去，效果会更好；文化大院广告，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象；小报广告，把健康小报印制成精美的年历画发到农村卫生室、小学和村干部手中。 营销队伍是依靠 不论以何种模式开发农村市场，能征善战的营销队伍都是必需的，区别只是在于营销队伍人员的多少、营销队伍的工作重点问题（普药着重做渠道，新特药、品牌药着重做推广）。 营销队伍的组建方式一般是：以县城为联络处，以地级市为办事处，几个县城联络处组成一个办事处。一个联络处１～２人，一个办事处一般只设1名管理人员，负责管理５～１０个县、市的销售工作；地市级区域市场人员可采取当地招聘和总部委派相结合的方式配备，县级农村市场联络处人员大多就地招聘。为保证员工队伍的稳定，县级市场业务员学历不需要太高，诚实、吃苦耐劳是首选。 队伍的管理方式是：把终端工作、商业渠道工作、宣传工作、订货会等各项工作的执行标准、要求、注意事项、费用标准、可以做什么不能做什么等全部手册化、标准化。强化宣传教育和培训，教会员工怎么做。对队伍的评估，与企业总体战略密切相关，希望代表做好什么就考核什么，比如，县级医院的拜访频次、学术会数量、订货会数量、乡医培训数量以及受训人数、培训质量等等。考核指标有定性的部分，也有定量的部分，但应以定量为主。

【参与评论】【推荐给好友】