首页 > 美迪医讯 > 一场“先声夺人”的眼科“激光”战 |
一场“先声夺人”的眼科“激光”战 【 2007-12-14 发布 】 美迪医讯
LASIK手术项目品牌营销推广案例
2005年,全国范围大面积封杀医疗广告,各大民营医院其生存状况可谓艰难。
然而,“明知山有虎,偏往虎山行”。眼科界知名的爱尔眼科集团携着世界屈光领域最高水平的IntraLase飞秒激光刀,北上开进上海滩,攻城掠地。顺便一提,这也是“飞秒激光刀”首次落户中 大陆,全国连锁爱尔眼科医院成为国内第一家拥有它的医院。 因此,作为深圳博爱医疗集团下属的沪申五官五官科医院,如何做好御敌,是当务之急。 矫正近视大提升:“激光刀”VS“板层刀” 准发子激光治疗近视LASIK手术,在我国发展已相当成熟。该手术主要是通过角膜板层刀在角膜基质上皮上切出一个角膜瓣,然后用激光切削角膜基质使之变薄,从而实现对眼球屈光率调整,达到视力恢复的目的,LASIK是目前矫正近视全球应用最广,也是最最安全的手术。近年,随着虹膜定位技术和波前相差技术的出现,LASIK面临着新的发展。 再来看看飞秒激光刀。实际上是LASIK手术的全新提升。飞秒激光被视为神秘之光,是一种以脉冲形式运转的激光,持续时间非常短,只有几个飞秒(1飞秒就是10的负15次方秒,也就是1/1000万亿秒),它比利用电子学方法所获得的最短脉冲要短几千倍,是人类目前在实验条件下所能获得的最短脉冲。 飞秒激光被视用于视力矫正手术,和LASIK最主要的不同就是既能减少组织损伤又不会留下手术后遗症。因为它是通过激光脉冲在角膜上产生气泡进而把角膜上皮打削区域浮起形成角膜瓣的,可以说是完全杜绝了用刀片切削角膜带来的并发症等问题。至于后面的手术程序也是用激光进行矫正和LASIK相同。显然,这比用刀切削更有优势。 市场两大阵营扫描:公立VS民营 让我们快速扫描一下当时市场。 在上海,复旦大学附属眼耳鼻喉科医院、上海瑞金医院、上海长征医院、上海华山医院、上海八五医院、上海长海医院、上海仁济医院、上海六院等为首的公立医院,在准分子激光矫正近视领域,无论品牌美誉度还是知名度方面,均占有绝对优势。但公立医院基本没有营销意识,这也使得民营医院角逐市场更为有利。 与此同时,民营医院准分子手术市场的竞争已白热化。设备、服务、专家、学术等方面的竞争不相上下(上海爱尔除外)。上海仁爱医院、上海沪申五官科医院、上海新视界眼科医院、上海华都眼科医院、上海和平眼科医院、上海宏康医院、上海富华整形美容医院等都在近视矫正领域相差不大,而且更侧重于营销推广,市场角逐也相当激烈。 显然,上海爱尔眼科医院直接以顶级医疗设备,重挙出击,可谓有备而来。 强力区隔 差异定位:“隆中对”三分天下
深圳博爱医院眼科拥有世界上最先进的角膜板层刀,超薄110角膜板层技术制作的角膜瓣厚度降低30微米,留给激光削切的角膜厚度增加,手术安全系数增加,使很多由于角膜薄而不能做LASIK手术的人也可以重获“清晰”。
上海沪申五官科医院考虑到自身医疗集团优势,可以将波前相差仪,以及110板层刀引入LASIK手术系统。使手术使用范围更广,治疗更精确,实现一次大提升,通过营销策略、传播策略的执行,最终形成除公立医院为第一阵营外,沪申五官(可与仁爱医院联合,同属一个集团)与上海爱尔将并列为第二阵营,其它民营医院形成三足鼎力之局面。沪申五官随后静观其“变”,再图大志。笔者将这一战略调整称之为三分天下的“隆中对”。 先发制人:实现品牌突破
上海各家民营医院在设备上,价格体系上,专家上,服务上,性价比上基本相似。没有哪一家有特别明显的优势。
上海爱尔还没有正式开业推广飞秒激光项目,因此沪申可以率先推出此项目,在飞秒激光的基础上优化概念,宣传上先入为主。 飞秒超薄角膜板层技术是LASIK手术设备的升级,没有技术壁垒,其他医院也可能会采取跟随的策略同我们竞争,所以,在概念的塑造上接近飞秒激光刀的概念,并在概念上高于它。 项目包装:PFC-LASIK(飞秒LASIK) precise and filmyComea Lasik 精确的准分子激光角膜切削手术 这样我们在概念上接近了世界最先进的设备,在传播上深化了设备的含金量。 1、仁爱和沪申同时推出“波前像差+飞秒LASIK手术”的组合宣传,形成呼应。 2、建议医院推出为之相配置的VIP星级服务,配合好飞秒LASIK手术的宣传。 3、服务价格体系。飞秒LASIK的推出一是与即将出现的爱尔“抗衡”,二是实现品质的提升。主要是作为招牌推广的,自然价格相对较高。因此,我们仍然推出不同价格的服务体系,高低端目标人群完全覆盖,最大限度的增加消费者的选择性。 飞秒LASIK+波前像差Orb scanⅡ XXXX元/双 飞秒LASIK XXXX元/双
LASIK XXXX元/双 (由于职业原因,价格用“X”表示)
抢战时机 媒体整合传播 1、影视:对过去已有资源包括现有栏目进行整合,推出“激光矫正近视全新升级,飞秒LASIK视界更清晰”的主题传播策略。 2、报纸:在几家平面报媒上刊登软文,标题如:
主标:飞秒LASIK矫正近视 视界更清晰 副标:沪申五官引进新一代激光矫正近视手术设备 世界领先
其它软性新闻报道等。
3、网络:把在报纸上刊登的资料放在网站上。 4、DM直邮或短信通知。
5、医院配合改进VI系统,形成地空配合,宣传统一。
由于本文重在讨论差异定位,品牌形象塑造,具体执行细节略去不作谈论。
策划后记: 上海沪申五官眼科医院在飞秒超薄角膜板层技术的引进上,体现了迅速,快,赶在上海爱尔眼科医院开业之前的15天左右,全部到位。
在广告推广上,在第一时间宣传出去,争取做到先入为主,对爱尔的设备概念形成牵制,软化了其优势。
此次营销推广实现了品牌提升,来院就诊量大幅度增加。上海爱尔也因此受到打击,直接使其原来正式开业的计划,成为水泡,不得不推迟重新制定营销策略。(上海智旗凯信 徐帅兵)
本文关键字:
医院营销纵横
《美迪医讯》欢迎您参与新闻投稿,业务咨询: 美迪医疗网业务咨询更多关于 医院营销纵横 的新闻
《上海医疗器械批发》产品推荐
|
合作支持:中华医学会 | 中华医院管理学会 | 国家食品药品监督管理家用护理器械商城 | 国药励展展览有限责任公 | 医学装备协会 |
刊登广告 | 友情链接 | 广告代理商加盟 | 关于美迪 | 法律声明 | 隐私保护 | 网站地图 |
把美迪网放进收藏夹 把美迪医疗网介绍给我的朋友 给美迪医疗网留言
美迪医疗网广告业务联系:021-51601230 产品咨询业务联系:021-51601230 传真:021-56532303 美迪医疗网业务咨询 互联网药品信息服务许可证:(沪)-经营性-2009-0003 中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证:(沪)B2-20090029 沪ICP备14001091号-8 公安备案号 31010602000199 医疗器械经营许可证: 沪静药监械经营许20210003号 第二类医疗器械经营备案凭证: 沪静药监械经营备20220042号 营业执照:统一社会信用代码91310108676284138X互联网药品信息服务资格书:(沪)-非经营性-2023-0081 |