做广告人还是做诗人？

批判：广告的诗化


毛主席教导我们：要勇于开展批评与自我批评，所以，批判从我自己开始。

大三那年，比利牛仔专卖店让我设计两期平面广告，在会计专业课上咬着笔杆苦想了一个小时，写下下面的文案：“在一个美国西部小镇，牛仔比利是永恒的话题，他闪着冷光的独眼，他让死神吃惊的拨枪速度，他经常光顾的天堂酒巴，他烈焰红唇的情人……”

老板和我一样，喜欢看美国西部片，喜欢先锋文学，没费多大力气就说服他采用我的文案。

结果呢，很不好意思，这广告并没有帮他卖出牛仔服，白扔了钱，（除了在大学校园贴出的几张海报引起了几个穷学生的购买兴趣外。）他气得在电话里大骂，振得我耳膜发痛。

那时，我多么迷恋在广告里摆弄文字和意象，就像为我心爱的女孩写情诗。然而，我没有想过，那个城市的年轻人，也就是我广告的目标受众，迷恋的是麻将、桌球、肥皂剧、迷恋的是俏姑娘和帅小伙，就像中国内地的任何一个城市。当时写完这篇文案，我还傻不拉叽觉得特爽，而事实证明是抛错媚眼表错情。

大学时代，我一次又一次犯着这样幼稚的错误：“人们都在爱情，而我在孤独，在月光下喝着百冰啤酒”，“我套一袭蜜雪儿暗花长裙，穿过解放路的车水马龙……在男人如网的目光里，我是自由的鱼。”……遗憾的是，每一条漂亮文案的寿命都没超过一个月，我只能归结于红颜薄命聊以自慰。

承认自己的错误是毕业一年以后的事，这让我心里很不好受，直到看到某个曾让我非常崇拜的4A公司，也会犯与我同样的错误，才稍稍有点心理平衡，那是中国银行的一个电视广告，我只记得整个画面好像是竹子，还有几句像禅宗心法的文案。多么富有内涵的广告啊，不过这内涵有几人能看懂？至少我，以及水平比我高的一些朋友都没看懂，“放个屁还闻不出到底是什么味儿，这不是蒙人嘛？”一位朋友看了广告后颇有点愤愤不平。

像这种朦胧诗样的广告还少吗？别出心裁的优美画面，玲珑剔透却不知所云的文案，再加上小得不能再小的Logo。一边费尽心机要测验消费者的智力和耐心，一边又媚眼丝丝想博得他们的欢心，想想看，高高在上的主考官会获得考生的喜欢吗？做梦去吧！

还有很多人都在顶礼膜拜意识形态的作品，津津乐道那充满灵气和思维张力的文案，后现代色彩的构图。这实在让人想不通。醒醒吧，亲爱的同志们。

不能否认意识形态在台湾的成功，但是——如果意识形态在台湾是金缕玉衣，放在内地就是一块裹尸布。太难听了是吧？换个说法，如果意识形态在台湾是金子，把它搬到内地就是一块的石头，一不小心就砸断你的脚趾。千万不要被意识形态弄的那么自卑，最终找不着北。

质疑：广告人是诗人吗？

广告人是诗人吗？相信每个人都不屑回答这个问题。可让我们无法回避的是，在诗人们日益潦倒，酸文假醋地抱怨诗歌市场日益没落的今天，还有这么多广告人在商业领域干着诗人的事情：把文字、意象、影像玩弄于股掌之中。远在天边的广告大奖，让他们无休无止地意淫。

我不知道广告人里有多少曾经的校园文青，反正不在小数；我也不知道到底有多少“文艺流毒”还在影响着这些人，反正中毒还不浅。

广告人到底是不是诗人，或者说，应不应该是诗人？还是让我们以下三点来考察。

第一：广告人和谁说话？

诗人更愿意和灵魂对话，和虚无的宇宙对话。而我们，谁都知道，我们和消费者说话。不同地域有不同的消费者，不要振振有词说什么人性的共同点。中国消费者是什么构成？8亿农民外加几亿平凡市民，以及一小撮社会精英。农民们暂时不是消费主力，不代表永远都不是，随着中国的改革发展，他们也许将是我们主要的对话者；在剩下的人里，90%有着农民的纯正血统——三代之内必定出身于农民。这就是中国特色，无法回避，也无需回避，不尊重不了解中国民众也就无法和他们对话。

毛泽东就是一个伟大的广告人；同时他也是一个伟大的诗人。他是历史上最了解中国民众的，从湖南农村调查开始，他就知道中国人需要什么，什么最能打动他们，也知道他们能听懂什么，听不懂什么。看看毛选的文章，每一篇都是多么好的广告文案。但他的诗不是写给民众看的，更多的是自我胸襟的抒发，你能想象他用《沁园春》来写《反对自由主义》？

与此对应的是，中学历史课本上有这样的故事：五四之后，很多爱国学生从象牙塔走出来，来到田间和工厂，了解民众疾苦。大学生问工人师傅：“生活丰富不丰富？”工人师傅瞠目结舌、骇而疾走。——听不懂啦，同志们。

我无意将历史与现实等同起来，然而，那么多欲说还休的文案、那么多美伦美奂的画面，凭什么想让大多数中国人看懂。当然，我不想一杆子打翻一船人，并不是所有的诗化广告完全没有道理，上海、广州、和北京就有它们的生存空间，但这三个城市不能代表中国，还有那么多只有初中文化的普通消费者啊，我们的眼里心里怎么就看不见装不下？

醉心于模仿国外创意，盲目崇拜4A的概念和理论，用文采和美其名曰的创意隐藏广告诉求。做着上错花轿嫁错郎的傻事，自己还蒙着盖头乐颠颠的。为什么不静下心来研究中国老百姓的消费心态、认知水平；为什么不把自己降低一点，朴实一点，平等地和消费者对话。

第二：我们为什么而活？

刚到灵诺的日子，老总每次都是用三个字枪毙我提交的创意和文案：“不卖货。”我特委屈。

好在明白得还不算晚：很明确，我们活着就是为了帮客户把货卖出去，卖得多了他高兴，卖的少了他不干，这是我们的宿命，不能接受就干别的去。

诗人是为自己的心灵而活，所以容易迷失。广告人如果忘记自己的职责，在广告中追求自我表现、追求文采，追求匪夷所思却离题万里的创意，追求广告奖，最终的结果是夹着尾巴从客户身边安静地走开，因为你把他的钱打了水漂。

说到这里，随手就可以拈来一个例子：今年上海市场上出了个解决女性内分泌的产品，叫“凤英子”，名字一听就蛮有诗意，还有一个美好的广告片，以一位女性的舞蹈表现病痛，然后长出两片翅膀在空中飞，表现服用产品后解决了病痛，创意还新颖吧，制作也精美吧，可结果呢，产品上市几个月，卖不动，被超市撤出货架。

以创意的名义强奸消费者的智力，用朦胧诗般的广告与消费者打哑谜，还眼巴巴指望客户靠这玩艺能赚钱。听听克劳德•霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一：广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是销售。”

广告人，为什么不能少一点表现欲，多一点务实精神？

第三：我们为谁干活？

浪漫主义是诗人的痼疾，也是许多广告人的通病。可是，我们面对的是中国特色的客户啊，千万别玩虚的。引诱客户沿着铺满金光的大道往悬崖走，指着前面说，那里是天堂。这不是犯罪吗？

中国的客户是怎样一群人？他们是中国改革开放20年来，从市场上摸爬滚打过来的，才20年哪！容易吗？与上百年积累的跨国企业相比，这些企业还是颗苗啊。客户找到我们都会说这么一句话：“我就这么些钱，但我要在最短的时间内赚更多的钱，你看怎么着？”

不要埋怨客户的急于求成，目光短浅。我们要反思的是：一边屁颠屁颠地鼓捣出什么概念、流程、框架、核心创意；（其实，这些都是4A们背的滚瓜烂熟的什么宝典、心法，只不过来了个乾坤大挪移，批量复制。）一边用浪漫的品牌前景蛊惑客户大把掏钱，鼓励他们拽着头发脱离地面。从这时候开始，客户已经注定是冤大头。漂亮的广告出来了，半年过去了，一年过去了，客户的银子花光了，可产品在货架上已落满灰尘。

呜呼！惜哉。

回归：还是乖乖做个广告人

据写出《上海宝贝》的卫慧自称，曾做过一段时间不成功的文案。我不知道她是不是用《上海宝贝》的笔法写文案，不敢乱猜。我真心觉得，广告宝贝们（不是专指女性）应该向卫慧学习，早一点跳出这一行，说不定就写出两本畅销书（现在写诗不吃香），即得利又得名，免得在这个行当委屈受罪。

既然爱上了广告这行，（爱情总是无可救药，唯一的良药便是越爱越深，越爱越坚定。）那么，还是乖乖做个广告人，让诗人作风见鬼去吧。

拒绝诗人的自以为是，让广告回归大众心理。

拒绝诗人的自我表现，让广告回归销售目标。

拒绝诗人的浪漫主义，让广告回归客户的现实。

拒绝诗人的维美、小资情调、和一切华而不实，让广告回归朴实。