保暖内衣：如何突破营销困局？-北极绒策划纪实

夏天到了，冬天也就不远了。现在，正是暖内衣企业开始磨刀霍霍，筹划全年营销战的时候，这个市场一年一度的惨烈厮杀，将从8月开始延续到冬末春初。

2002年夏天，在上海滩滚烫的热浪中，我们一个项目组挤在一间会议室里，为北极绒的品牌提升挥汗如雨、殚精竭虑。

北极绒的老总吴一鸣，中文系毕业，思维跳跃性极强但不具稳定性，喜剑走偏风，偏爱独具一格并具杀伤力的创意，通过3年的持续冲锋，北极绒在他的带领下稳坐行业前三甲。　　　　

然而，当时的北极绒，或者说，当时整个保暖内衣行业，都面临一个同样的营销困局，身处其中的企业，都难逃这个困局的桎梏，而且，到今天为止，这个困局仍然存在，尚未看到突破的曙光。

今天我结合对北极绒2002年的策划案例，深度剖析这个“局”，希望找到突破困局的道路，以供各位看官探讨、借鉴。　　

“野蛮营销”造成的营销困局

保暖衣是个门槛低的行业，一般服装企业就可以实现当年生产，当年投入运作，在终端卖到两三百元一套。

看得见得利润，吸引了一大批企业加入战局，在迅速催化市场的同时，也导致了市场的混乱。从1998年“俞兆林”成为保暖内衣的始作俑者，到2001年，短短四年时间，整个市场从峰顶跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已经消失，剩下的品牌都面临不等程度的销量下滑。

2002年夏季，俞兆林咸鱼翻生，联合以女性美体塑身内衣起家的婷美，再次杀入保暖内衣市场，使战局更为扑朔迷离。

因为 “野蛮营销”过度开发，包括北极绒在内的整个保暖内衣行业，进入了一个营销困局，这个困局的特点，主要表现在以下五个方面：　　

第一：市场空间有限，狼多肉少：

首先，保暖内衣毕竟只是内衣市场的一个分支，最初因为广告轰出来一个红火市场，但几年下来，当人们发现保暖内衣并非想象的那样神奇，这个市场的空间已日益缩小。

其次，人们买内衣，主要是看舒适。从内衣来讲，舒适是最基本的共性特征，如忽视这种特征，而去塑造别的概念，就会失去产品的立足之本，生命力是不能长久的。单纯打“保暖”牌，而把“舒适”放到一边，等于是拿一个新的产品概念，去换消费者已经根深蒂固的产品利益，无法吸引最大多数的消费者。 （下载全文 》保暖内衣.doc）