分销商管理细谈之九：市场推广（下）

市场推广工作通常包括产品推广和品牌推广两个方面，这在分销商中也不例外，但是分销商的市场推广活动和厂商相比也有一些自己的特色。上期，我们总结了分销商市场部门的职能设置和分销商市场推广工作与厂商的区别等，这期，我们将讲述市场部与事业部的配合及市场宣传的手段。

市场部与事业部的配合

产品推广活动是促进事业部销售的工作，共同配合完成销售目标，因此一定需要和事业部配合。市场部门的人员一般都很少，很多事不一定要亲自去做，可以把它传达到相关部门人员，市场人员主要负责推动工作完成。比如说，市场计划制定后，相关的执行任务可以由各个分公司的销售进行。

有一个原则非常重要：市场人员必须懂销售。有时可能听到这样的例子，销售人员抱怨市场人员做的促销计划几乎没法用，促销之后的价格居然比自己以前实际出货价还高，这就是因为市场人员不懂产品和销售的缘故。为了避免出现这样的问题，市场人员必须首先自己做好功课，并保持和事业部相关人员的充分沟通。

做功课

所谓功课是指作为一个产品市场专员应该掌握的信息，包括了解代理商数量，某一款产品的实际销售量，应该销售的数量。掌握了这些基本的资料后，才会更容易和事业部人员沟通。

沟通

沟通是解决问题的良药。很多问题产生于信息不对称。比方说产品研发机构新推出了一个产品，但是销售得不好，销售人员抱怨研发人员说这个新产品的卖点不清晰，而研发人员却认为新产品是经过详细调研开发的，应该是市场需求很高的产品，为什么没有市场，一定是因为销售人员太懒惰。这就是信息不对称的结果，双方没有了解到对方做这件事情的意义所在，所以需要沟通。为了避免信息沟通的不及时，佳杰科技市场部负责产品推广的人员每周都要与产品经理沟通2~3次。

市场宣传的4个手段

进行市场的宣传有4个手段：PR、广告、促销和活动。只有这4个手段结合在一起，才能发挥市场的最大功能。懂得在合适的时间做合适的事是很重要的。如：最近某品牌笔记本销量下降很快，因为他们在英特尔推出迅驰芯片后很快就对P4的笔记本全面停产，但是他们忽略了用户的使用惯性，很多用户认为迅驰刚刚出来，购买新的产品有风险，所以还会购买P4的笔记本。这是因为对市场判断不正确带来的错误决策。对于市场推广活动也是一样的道理：在合适的时间采用合适的手段。

与不同推广工作对应的市场手段

对于不同推广工作需要的手段不同：品牌推广主要对应于广告和PR，产品推广主要对应于活动和促销（所有的促销和大会都会产生PR和广告）；海量产品常用的手段是促销，增值产品，应用短期促销手段比较少，更多的是采用活动（见下表）。促销在海量产品线中是一个很好用的手法，但在增值产品线的推广中，常常不能奏效，如果你对用户说：这个月UNIX服务器很便宜，以前卖100万，现在卖10万，你买一个吧？用户可能连理都不理你，但是如果你说这个月笔记本优惠促销，原先卖15000元的笔记本现在只卖8000元，可能会立即涌来一大批人。所以针对增值产品需要更有针对性的活动，例如和行业用户一起开行业研讨会等等。

与产品生命周期对应的市场手段

我们知道市场中有5类人：

☆ 领先者，时尚新品的尝试者，他们对于新鲜的产品充满好奇，勇于使用。

☆ 跟随者，他们的购买时间稍晚于领先者，觉得别人使用的新产品不错，才跟随使用。

☆ 后响应者，在产品成熟期购买的消费者。

☆ 后进者，他们通常购买产品技术已经很稳定，最安全的，没有任何风险的产品。

☆ 保守者。

这5类人分别处于产品周期的三个阶段。

可以看得出，在引入期的时候，购买量少，这时候市场活动以产品的广告宣传为主。在产品成熟期的时候，购买量最大，这时候以短期产品促销为主。最后在产品衰退期的时候，购买量比较大，这时候不在有产品的市场促销等活动，而是处理产品库存，降低价格。

分销商经常要引入新的产品，有时候产品已经引入，但是市场宣传没有跟上，这时候就会延长产品的导入期，对产品的销售不利。如何将产品宣传得更好？其实，随着产品的更新换代，产品、市场都有惯性，当A产品快结束的时候，就要马上宣传它的下一代产品B，让大家了解作为A产品的升级，B产品具有什么特色，大家接受的时间越短，引入期的时间就越短，从而延长成熟期。