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中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(四)

【 2007-12-24 发布 】 美迪医讯
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这是智旗策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲(本篇是最后一部分),经整理形成以下文字,在该文中,作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则,并对每一条法则,做了深入阐述,与中国营销界有识之士共同探讨。

成功者的七种武器:

纵观中国医药保健品市场的所有成功者,我发现,每个人的成功原因多种多样,其中有机遇的因素,但同时,他们的成功都具备一些共同的因素。我归纳成功者的七种武器。

产品:好的产品是成功的开始,这个已经说过了。

决心:决心是一个企业的意志,是一种非要把这件事情做成不可的意志,有时候,这种意志是不可战胜的。

要做成一件事情,初期的决心很重要,很多企业输就输在初期的决心上。他们在运作时总是犹犹豫豫,花钱的时候缩手缩脚。所以,我们建议,每一项决策出台之前,慎重考虑,一旦出台,必须下定决心,坚决推进;一旦做出决定,不见兔子不撒鹰、不能越做越怕、越做格局越小,最后一锅水烧到90度然后又凉了。

方法:有决心,一味蛮干也不行,必须讲方法。方法是指策略战术,你的策略是否正确,直接影响你这个产品的命运,这个前面已经说了,策略正确了,你的战术是否很出色,同样也会也影结果。

执行:有了决心,方法对头,再加上到位的执行。

心态:要做成一件事情,心态很重要,我接触下来很多大企业家,风格各不一样,但有一点很相通,都很从容,同时骨子里又充满激情,比如史玉柱,比如民生药业的竺福江。从容是一种“一切尽在掌握”的自信,不浮躁、不急吼吼,从容能让你保持冷静,使企业稳健推进,做企业,做生意,就像运动员在平衡木上翻跟斗,很多时候是在找平衡点,你不能总是翻跟斗,翻得多了就会啪嗒掉下来,从容一点,就会稳一。

另一方面,做企业需要激情,但这种激情应该是在骨子里,有激情才能把局面做大,在市场运作中表现出一种大手笔,大魄力。所以,做企业,从容和激情都很重要。

团队:一个优秀的企业,往往是依靠一个优秀的团队,而不是一个人,我这里所说的团队是指决策层团队,营销队伍的团队可以训练出来,而决策层团队事训练不出来的。团队人数不是越多越好,如果一个企业特别是医药保健品企业,决策层团队一般5个人以内,在一个决策团队里边,优秀的人并不是越多越好,人多了就难以合作,就会产生离心力。

资金:在中国医药保健品市场,资金的作用越来越重要,下面我还会谈到。

以上是我这些年总结出的,成功者的七种武器,算是一种个人感悟。在我接触过的医药保健品企业,凡是做的很成功的,都拥有这种7种武器,不太成功的,往往缺少了里边的几种,我不知道,在座各位,这7种武器是不是都很全,如果都有,那么,恭喜,您肯定能成功。

中国医药健康品市场的三大预言

1、资本的力量将越来越明显:医药保健品市场,是一个大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的残酷市场。有这样一个例子,“好记星”,是学生学英语用的电子产品,严格意义上,不属于医药保健品,但用的医药保健品的营销模式。好记星在武汉打造样板市场,广告密度最高程度达到一周11个整版,从7月到十一黄金周的这段时间里,好记星在武汉整整投了150个整版。150整版下去,就像150块板砖,把武汉人都打懵了,也把全国经销商打懵了,武汉市场月最高回款400万。

这种方式,我们叫它“暴力营销”,这是一种资本暴力,前两年的哈六药,也属于这一种,随着市场竞争越来越白热化,市场营销已经完全成为“暴力最强者统吃”的天下,所有的营销理论在强大的资本面前,只能欣赏的资格。

所以,我认为,现在的医药保健品市场,资本的力量月来月明显,要想成功,就得拼报纸广告的版面、拼电视广告的频次,拼资金,拼实力。靠一两篇软文,四两拨千斤的时代已经过去了,而且这个时代,可能再也不会回来了。

2、上山下乡,各走各路;前面说资本的力量越来越明显,但不等于所有实力不强的企业就活不下去。我认为,市场给每个企业都留了一条路,你可以选择适合你的路。未来的医药保健品将会出现一个两极分化,我叫它上山下乡。

所谓“上山”,就是利用庞大的资金力量,在营销上进行全国布局,在传播上建立一个立体组合的传播网,各大媒体交叉覆盖,成为某个市场的强势品牌,这种传播,看上去成本很高,事实上利用各类媒体的组合,反而把单位成本降低了。

所谓“下山”,就是选择一个或几个区域市场,深耕细作,可以是省级市场,实力再小就选择地级市场,在策略上可以适当地剑走偏锋,成为一个区域市场的强势品牌,积累了资金实力以后,再去上山,也就是作全国市场,做全国品牌。21金维他就是做了一年的浙江市场,然后迅速在全国推广的。

3、OTC领域,将有一批老产品将崛起

我的第三个预言就是,一批OTC老产品将崛起,我认为,老产品有新产品所无法比拟的优势,这个优势体现在三个方面

一是有一定的品牌基础,

二是有一批相对忠诚的消费者,

第三,也是最重要的是,老产品的渠道基础都还不错,很多有10年20年历史的老产品,基本上借用计划经济体制下的医药渠道,在全国各地都有一些铺货,这恰恰是新产品的软肋,很多新产品在一个区域市场能成功,但要做成全国品牌,在渠道上就会遇到很大的障碍,一时半会难以建立一个覆盖全国的渠道网络。因此,我认为,如果你手头有资质不错的老产品,利用现有的资源,在策略正确的前提下,尽早发力,完全有可能取得成功。

结束语

2002年中国有本畅销书:《谁动了我的奶酪》,这本书的核心内容讲述的就是如何在快速变化的环境中学会变化。

我们回到前面,营销本质上是一种战争。战争与营销,都是一种动态的博弈,战争是不断变化的,战争双方在这种变化中斗智斗勇,此消彼长,达到消灭敌人,保存自己,实现战略目标的目的。
同样,变化不定是营销最大的特点,其中,中国医药保健品的营销,更是在不断变化,消费者心理在变,竞争对手在变,政策在变,营销模式也在变,市场自然也在变。在这种动态的变化的博弈中,展现出营销人的智慧和勇气。

所以,在不断变化的市场,没有永恒的法则,只有永恒的探索。

同样,我们今天总结出的10大黄金法则,再过一年或两年,就很有可能要发生变化,因为市场会变。

这是一个速度战胜规模,快鱼吃大鱼的市场,只有变的比对手快,出手更狠,打得更准,变中求新,变中求稳、变中求异、变中求快,才有可能在营销战中赢得胜利。才能带领你的企业,带领你的队伍,在中国市场杀出十面埋伏,打一场漂亮的营销战。

祝大家在市场征战中,取得更大的成功!
本文关键字: 品牌营销与传 
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