[运营实战]区域市场调查主导医院品牌战略

作为医院，既要抓好医疗质量，又要重视服务，从而促进医院的品牌建设

文/唐时奎

      为了解医院品牌在重庆地区的知名度、病人对医院的忠诚度以及医院品牌传播途径等问题，重庆医科大学儿童医院2004年设计出了区域医疗市场调查表，在重庆市10区县（市）进行问卷调查，共收回问卷调查表994份。此次调查，是我院第一次区域市场调查，也是在医疗界进行尝试性的首次医疗市场调查，此次的调查问卷与调查数据，将为医院品牌建设提供参考。
      区域市场调查
      我们根据市场营销学书中的提示，就医院品牌建设中需要了解的几个核心问题，如医院的知晓率（知名度）、病人对医院的忠诚度、医院的美誉度、品牌传播途径及品牌建设中需要改进的地方等11个问题纳入市场调查表。（表1）
      我们选择重庆市近郊江津、永川、大足、涪陵、綦江等5区县，远郊的潼南、荣昌、丰都、南川、奉节等5区县作为区域市场调查的地点，在调查前，对调查人员进行培训，并在各地发放问卷调查表近1000份，10区县市共收回调查表994份。
      我们将问卷调查表的11个问题分成四个部分，即将品牌的知名度、忠诚度和“带孩子到儿童医院看病的理由”作为品牌建设的核心；将“从何处了解到儿童医院、主要通过何种媒体了解到儿童医院”这两个问题作为品牌传播的途径；将“在医院就诊是否方便、在就诊过程中感到不方便的是什么？与其他医院相比，医院的状况”等三个问题作为影响品牌建设与传播的因素；将“你是否带孩子到儿童医院看过病、如果您没带孩子到儿童医院看病因的原因是什么以及您认为儿童医院目前最需要改进的是什么”等三个问题作为品牌建设的维护与矫正。通过归类，我们知晓了医院品牌建设要注重的四个方面。

      正面审视自己
      知名度和忠诚度处于中等水平
我院是西部地区实力最强的儿童专科医院，建院已有50年，如果长期重视品牌建设，其知名度和忠诚度应达到一个较高水平，但我们对区域内10区县市的调查结果表明，我院在区域内的知名度平均只有67.51%，还有32.49%的人们不知道重医儿童医院。而当孩子有了疾病，到重庆来首选的医院，我院也只占67.24%，顾客对我院的忠诚度与知名度都未达到70%以上，这两项指标与我们的地位是不相称的。在人们带孩子到儿童医院看病的理由中，医疗技术占了80.14%，服务好占11.66%，价格合理占5.98%，说明医疗技术在现阶段仍是医院最核心的竞争力。（表2/表3）
亲情传播是最重要渠道
      在“从何处了解到儿童医院”这一问题的回答中，人们从父辈处知道儿童医院的平均占6.37%，从亲朋好友处知道儿童医院的占52.93%，从大众传媒处知道的占27.92%，从当地医务人员处知道的占13.00%。从调查结果我们知道，从父辈和亲朋好友处的比例一共占到了59.30%，说明亲情传播是品牌传播的重要渠道，而媒体传播也占有重要地位。
      为了解不同媒体在医院品牌传播中的作用，我们对报纸、广播、电视、网络等几种媒体进行了调查，调查结果表明，电视是医院品牌传播的最好媒体，有52.69%的市民是通过电视了解到医院的，其次是报纸（29.57%），再次是广播（11.33%）和网络（4.6%），两项调查，为医院推广品牌找到了正确的渠道。(表4/表5)
      影响品牌推广的三个因素
      在“如果您没带孩子到儿童医院看病的原因是什么”中，有24.46%的家长回答的是不知道儿童医院，59.43%的人认为到医院的路程太远，就医不方便。这三大因素影响到医院品牌的推广。
      品牌维护中存在的不足
      在调查中，我们发现，医院的品牌建设仍存在一些不足，主要反映在病人候诊时间长（36.04%），对医生不熟悉（23.45%）、对环境不熟悉（18.30%）、程序复杂（13.83%）、生活不方便。病人家属迫切希望医院调整价格水平（40.40%）、改善就医环境（24.02%）、提高医疗技术和服务质量。从病人的反映和要求，让我们知道，医院要发展品牌，就必须急病人所急、想病人所想，加强医院内涵建设、改善服务流程，缩短等候时间，提高技术和服务水平，以赢得更多社会公众的理解和信任，推进品牌建设。（表6 ）

      寻找突破口
      从调查中可以看出，我院的品牌建设仍是一个长期过程。在重庆区域内，我院是独一无二的大型儿童医院，通过50年建设，近1000人中仍有32.49%的人不知道儿童医院。加强品牌的推广与扩展，仍是一个漫长的过程，需要通过义诊、亲情传播、媒体宣传等手段来进行，提高医院的知名度，增加顾客的忠诚度。
      重视医疗质量与服务，是医院品牌建设的重要课题。医疗质量是医院的核心，人们相信品牌，对品牌忠诚，医疗技术发挥了核心价值的作用。但亲情传播告诉我们，医疗技术是核心，服务是促进亲情传播的重要手段。只有病人在医院治好了病，享受到了医务人员良好的服务，病人才会自愿在亲朋好友中传播医院的品牌，扩展医院的知名度。作为医院，既要抓好医疗质量，又要重视服务，从而促进医院的品牌建设。
我院在未来的发展中，应关注内外环境建设，加快提升品牌的力度。我院的品牌已有一定知名度和美誉度，为医院品牌建设打下了基础。而外环境中高速公路的加快建设，拉近了医院与就诊区域病人的距离，这为病人到我院就医提供了方便。如果能改进病人候诊时间长、对环境不熟悉、程序复杂和生活不便等问题，制定措施，简便流程，加强服务，病人家属就会更加忠诚于医院，医院的品牌就会得到快速提升和扩展，这是我院发展的一个极好机遇。
作者为重庆医科大学儿童医院党办副主任