[圆桌论坛]“限访令”限制了谁

“限访令”限制了谁
    近日，广州市卫生局向多家市属医院发布新闻宣传管理规定：医院联络媒体采访和接受媒体采访，要提前两天将有关材料报送卫生局审批。
    此举引起了新闻媒体、医疗行业的普遍关注。卫生局“规范新闻管理，加强对医院向媒体通报突发公共卫生事件的管理”的初衷是否能达到？医院联系媒体的积极性是否会在一定程度上受影响？医疗行业与的新闻媒体关系应该是怎样的？本刊特约业内专家进行探讨。

特邀嘉宾：
广州市卫生局
胡百精  中国人民大学新闻学院院长助理
于承维  山东省千佛山医院宣传企划部部长
田国刚  中南大学湘雅医学院附属海口医院副院长
戴    尚  南京南医大友谊医院副院长兼新闻发言人
杨连生  江苏省泰兴市人民医院院长 

组织整理/吴凤清

广州市卫生局
直属单位理解有错误
    长期以来，广州市卫生局高度重视卫生新闻宣传工作，坚持以新闻宣传为桥梁和纽带，及时准确地通报突发公共卫生事件信息，科学有效地传播健康知识，向社会推出卫生改革的成功经验和卫生工作中的先进典型，以事实说话，用典型引路，弘扬主旋律，树立卫生队伍的良好形象，为卫生事业改革发展营造良好舆论氛围。
    今年1月~7月，广州市卫生局还主动邀请或积极配合有关新闻媒体采访比较重大的卫生新闻57次，包括广州市卫生工作的进展情况、先进典型、突发公共卫生事件如人禽流感和食物中毒、医患矛盾，以及健康教育、健康促进工作方面的情况等。这些工作，受到了传媒和群众的欢迎。
    为建立、健全卫生新闻宣传工作制度，根据卫生部《关于进一步加强和改进卫生新闻宣传工作的意见》（卫办发[2006]63号），6月中旬，广州市卫生局向局直属单位印发了《广州市卫生局新闻宣传工作管理规定》，对设立新闻办公室、建立健全新闻发言人制度和新闻发布会制度，以及新闻发布内容、发布方式、发布程序、发布权限等进行明确规定，并规定新闻媒体在采访重大突发公共卫生事件前，需要履行必要的报批手续，以提高新闻发布的效果和权威性，实现新闻发布的经常化、规范化和制度化。广州市卫生局的出发点是好的，但是局直属个别单位在执行过程中，误认为凡接受新闻媒体采访，都需要报批，并误导了广州地区的部分新闻媒体。于是，部分新闻媒体作了关于“采访广州市卫生局及其直属单位都要报批”的报道。为此，广州市卫生局有关负责人于7月20日郑重回应了有关新闻媒体，明确表示：新闻媒体在采访广州市卫生局及其直属单位时，除有关突发公共卫生事件的新闻报道外，常规的卫生新闻宣传报道不受任何限制。7月21日，有关新闻媒体澄清了失实报道。由于回应及时，使新闻媒体对报道此事而产生的负面影响降到最低。
    通过这件事，广州市卫生局认识到，对媒体的舆论监督要快速反应，正确引导，及时处理，变被动为主动。对一些媒体的失实报道，要积极向新闻宣传主管部门反映，澄清事实，以正视听。要做好与新闻单位和媒体记者的沟通工作，掌握新闻传播规律，增强服务意识，尽可能地为媒体提供及时、便捷、周到的服务，建立起相互配合、相互支持的良好协作关系，充分调动新闻单位和记者关心、支持卫生工作和卫生新闻的积极性，做好卫生新闻宣传工作。     

胡百精
被遗忘的左手
    任何一个专业的旁观者都会看出，广州卫生局的“限访令”至少存在让其陷入困境的三重风险：
    一是把所有媒体逼成一个联盟。没有媒体会欢迎切断了信息源的社会组织，如此只能将所有媒体推向对立的统一的阵营。媒体作为一种监督力量活跃于社会公共话语平台，是现代社会进步的重要标志。尽管少数媒体及其从业者于社会转型期也存在诸多令人诟病的问题，但就其运营规律而言，媒体所谋求的是公共讨论和均衡对话，而非“打压”。问题的关键在于，作为媒体的对话者，你是否掌握了话语权构建的基本观念和方法？是否在依循媒体和舆论的逻辑应对媒体和舆论？是否打造了一个专业、开放、均衡的话语平台？
    二是把所有矛盾都聚集于卫生局。“限访令”把全部直管医院的是与非、轻与重、黑与白推到了卫生局，千均系一身，当何以堪？如此，卫生局定然成了“消防局”和“救火队”，哪还能腾挪出半点精力维系主业？更重要的是，“限访令”出台的一个前提假设是，卫生局比任何一家所管医院都更具备舆论危机管理的能力，更了解医院具体而细微的运营细节和忧喜悲欢，当真如此吗？从2005年至今，整个医疗行业都处于被媒体和舆论牵着走的状态，笔者还未曾见到真正专业应对行业危机的任何一级卫生主管部门。一言蔽之，“限访令”无论出于怎样的自我保护和反击的本能，最终都使卫生局成了“万恶”之源。网络之上的近万条贴子，从运营到管理、从道德到政策，甚至直指宪法之尊，对广州卫生局展开了全面批判，即是明证。
    三是捆缚医院的手脚，弱化医院适应新环境、应对发展危机的能力。抛开医院发展中的结构性矛盾不谈，单纯从管理观念层面看，国内还没有多少家医院能够从社会学、管理学、政治学、传播学、公共关系的专业视角，观察、评价自身发展环境的剧变以及必须做出的调整。时至当下，没有几家医院设立专门的公共关系部，专司与患者、媒体、政府、社区、合作链条、同业间的沟通管理之职。即使少数医院组建了具备类似职能的部门，也未能培养、打造出一支专业队伍。“限访令”一出，医院进一步被推到“无为”的境地。一个被不专业地保护起来的孩子，能承受更大的风险和代价吗？
    黄炯烈局长站出来回应了媒体的挑战，难能可贵。接下来又当如何？“限访令”依旧执行？倘执行下去，上述三重风险将继续把广州卫生局及其下属医院置于脆弱的舆论环境。出路何在？笔者提出以下思路以供资鉴：
    一是建立一套行业舆情监测系统，把“限访令”制度变成行业信息采集、加工与分析体系。这是一个对话的时代，每一行业、层级的主管部门，都应重视所处环境的专业监测与分析，惟此方能与开放性的社会大系统进行平等对话，方能治之于未危。对卫生主管部门而言，要像重视公共卫生发展状况一样重视行业的舆论环境，前者应其内，后者谋其外，不可偏废。这样的思路来自笔者一贯鼓吹的观点：你应对危机的能力已然和创造财富的能力同等重要。 遗憾是的，我们把太多的精力、资源和智慧放在了创造财富上，把太少的精力、资源和智慧投入到危机管理上。右手创造财富，左手应对危机，我们忘记了左手。
    二是培养全行业应对危机的能力，特别是要提升每一家医院、每一位管理者解决问题，化解矛盾的能力。卫生主管部门的编制再扩一倍，也不可能精致完美地把所有医院的各种危机一并消除。“总揽”之路行不通，不如全面增强每一个体与患者、媒体及其他利益相关者进行专业沟通，以达成理解、创造共识的能力。换言之，卫生主管在纷呈变幻的行业生态环境之下，发力的方向不在修筑一道围栏，而在倡扬一种观念、搭建一个平台、造就一支队伍—开放对话的观念、沟通协作的平台和专业地与各种社会力量打交道的队伍。让拿手术刀的人学会拿笔，是医疗卫生行业面对的最大的现实之一。
    三是缔结第三方网络，整合专业力量谋求自身发展。卫生主管部门应与医疗领域之外的专业力量，譬如管理学者、社会学者、传播学者、公共关系学者建立广泛、深入的合作关系，利用第三方力量普及新形势下的管理观念、建立科学的管理系统、培训专业的管理队伍。引渡第三方力量，也是媒体和公众所欢迎的，没有人希望与一个不专业的主管部门和管理团队对话。正如中央电视台一位记者在采访哈医大二院550万“天价医疗事件”时无奈地说：为什么你们医院接二连三地派出什么都不了解、什么都自认“不专业”的人来接受采访呢？
    最后想说的是，纵观从2005年至今此起彼伏的医疗行业舆论危机事件，笔者愿意做出这样的判断：三分之一根源于体制和既定体制之下的行业失范，三分之一来自社会转型期各种力量博弈的不确定性，还有三分之一来自医疗卫生行业自身危机应对能力的薄弱。第一个问题需要整个医疗卫生行业在价值观、管理体制、运营机制等层面做出极大的改善和优化方能渐次解决；第二个问题是医疗卫生行业身处的现实环境，要么接受要么改造；第三个问题是医疗卫生行业于当下惟一是发挥主观能动性迅速做出改变，尽管这一瓶径的突破不能解决深层次的所有问题，但是至少可以为医改赢得一个有利的舆论环境。

于承维
医院与媒体应携手共进
    媒体与医院，是互相支持、互相监督、互相影响的关系。
    医院需要通过媒体的正面报道来提高声誉、吸引病人，媒体也需要医院提供新闻线索。医院有时怕媒体负面报道而影响病人量，而媒体有时也想借报医院的料而提高收视率和发行量。医院希望隐满自己的问题，而媒体也有歪曲事实的报道。
    因此，医院与媒体间的关系比较微妙。既互相合作，又互相对立。既不能只看到合作的方面而忽视对立的方面，也不能只看到对立的负作用而看不到合作的积极作用。
    笔者以为，还是应当从双方合作的积极面去看待双方关系。医院负面信息总是极个别的，还是正面的和积极的信息多。医院应主动与媒体保持良好的合作关系，对双方都有好处。
    媒体也应本着对社会负责的态度，公正、客观、真实地报道医疗信息。随着国家事业单位改革的深入，媒体基本朝着企业化的方向发展。(有许多媒体己经实行企业化管理